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ブログを書くなら絶対に押さえておくべき、偉大なるコピーライターたちの7つの教え

コピーライティングとコンテンツは切っても切れない関係にあります。

コピーとは、昔から売上を伸ばすためのものでした。
Albert Laskeの言葉を借りれば、それは紙上における販売技術で、
その狙いは、納得させること。です。

いっぽう、コンテンツは全てを担っています。読み手を惹きつけて気持ちをがっちりつかみ、
読み手の問題を解決できると説明し、最終的に購買につなげていきます。

コンテンツマーケティングは、広告における新しい画期的な方法ですが、

しかし、真に頭の良いコンテンツマーケティング担当者は、
伝統的なコピーライティングの技術が役に立つことを理解しています。

昔から使われている説得力の要素を用いれば、コンテンツの全ては

よりうまく読者に伝わります。

今回の記事では、伝統的なダイレクトレスポンス・コピーライティングの7つの方法をご紹介します。 

#1:とにもかくにもヘッドライン

ヘッドライン(キャッチコピーやキャッチフレーズのこと)が弱いと
その広告は決して読んでもらえません。
これは、コピーライターであれば誰もが理解しているでしょう。

 コンテンツにも同じことが言えます。

世界で今までに類をみない最高のコンテンツでも、曖昧で、的を射ない、
はっきりしないヘッドラインでは読んでもらえないのです。

 読み手の数をある程度確保していても、読み手の注目を受け続けるためには

常に彼らを説得しなければいけません。

 素晴らしいヘッドラインはそのために必要になります。

 ただ、最高のヘッドラインを用意しても、薄っぺらい内容で、

主張が弱いコンテンツを救うことはできませんが。

 しかし、読み手の関心を高めるために最高のヘッドラインを用意することは

常に心がけるようにしてください。

#2:頭でっかちになりすぎないこと

だじゃれ、内輪ネタ、そして言語遊びは作家の大好物です。
ただ、それらは読み手の大好物ではないかもしれないというは理解しておいたほうがいいでしょう。

作家としての技は素晴らしいものです。
言葉について注意深く考えることで、言葉は、より力を持つでしょう。

これこそ、あなたが必要とするものです。
しかし、偉大なるコピーライターたちは往々にして、
賢さは読み手の混乱を導いてしまうということを知っています。

時々タイミングをみて、ほんの少しだけ賢くなるのがいいでしょう。
それが調味料の役割を果たします。

頭を使うときは、慎重になってください。
(絶対にヘッドラインには使わないでください)

#3:ビッグアイディアを発展させること

コンテンツマーケティング担当者であるあなたは、
ただ質問に答えるだけのつまらない、そして事実に即した情報を
長々と書き続けてはいないでしょう。(そうであることを願っています)。 

あなたは読み手が楽しみ、学べる情報を提供しています。
そして、あなたのビッグアイディアの枠組みの中でそれを行っています。

読み手の心をつかむビッグアイディアを使って、コンテンツの枠組みを作っていってください。

#4:リサーチすること

素晴らしいコピーライターとは、執拗に調べ尽くす人たちのこという。
鉱山労働者のように、彼らは鉱石を車一杯に積み終わるまで、掘って、穴を開け、
爆破し、細かく砕いていくんだ。かつてJohn Caplesは私に、使えるかもしれない情報の
7倍興味深い情報を集めなければいけないとアドバイスしてくれたんだ。
〜伝説のコピーライターGary Bencivengaの言葉〜

 より深く、掘るのです。あなたのトピックに関して書かれた

価値ある絶版の本を確認するには、Abe のようなサイトをざっと見るとよいでしょう。

 あなたのトピックに関して誰もがすでに読んでいるような

ブログの枠に収まらないでください。

 とりわけ、一般的な読者にとって何度も読まなければならないような

難しい内容である場合、珍しくて曖昧な情報を掘り出してください。

 掘って、穴を開け、爆破し、細かく砕きましょう。

単に専門家にならないでください。

あなたのトピック対して馬鹿になってください。
あなたが深く豊かな情報を得ていることが分かります。

 ちなみに、最高の大きなアイディアというのは、往々にして執念深い調査により生まれます。 

#5:飢えた群衆を探すこと(そして話をきくこと)

コピーライティングの天才 Gary Halbertは、レストラン成功の秘訣は、
立地でも美味しい料理でも低価格でもないと生徒たちに好んで話していました。

つまり、料理を必要とした腹ペコのお客を探せということ。
そして、これはどの職種であっても同じことが言えます。

ダイレクトマーケティングで最も有益な習慣とは、
ある特定の製品やサービスに飢えていると訴える(もしくは、少なくとも空腹)人たち
(お客様)のグループにいつも目を光らせておくことだ。
 〜Gary Halbertの言葉〜

あなたにとって「飢えた群衆」とは読み手のことです。
あなたが伝えることに飢えている人々です。

飢えた群衆を見つけることにより、あなたは
人々を振り向かせ、具体的に何に飢えているのかを
尋ねる(あるいは観察する)ことができます。

伝統的なダイレクトマーケッターたちは、その答えを得るために、
高価なレスポンスリストを使っていました。

 オンラインコンテンツの世界では、私たちは読み手が悩んでいることに耳を傾けることで、

また自身のサイトやフォーラム、あるいはソーシャルメディアを通じて、
たくさんの知識を得ることができます。

読み手が欲しているものが分かれば、その望みに合わせて
完璧な製品やサービスを作ることができます。

有名な広告製作者であるBill Bernbach は次のように話しています。

広告は、製品の利点を作ることはないが、それを伝えることができる・・・
どれほど技術があっても、ありもしない製品の利点をでっちあがることはできない。

 製品あるいはサービスがいいものであることは大前提です。

そして、それと確固とした説得技術を組みわせれば、あなたは力を発揮できます。 

#6.行き場所を知っておくこと

ダイレクトレスポンスコピーはそもそも、特定の行動を引き出すために書くものです。
もし人々からそのような反応を得られたら、
あなたの勝ちですし、失敗すれば、あなたの負けです。 

読み手の幅を広げたり、多くのメルマガ購読者を獲得したり、
近日発売予定の製品に関する情報を伝えたり、
あなたがコンテンツを用いて達成できるたくさんのゴールがあります。

#7:退屈にさせないこと

真実を書かなければならないが、真実を魅力的に飾らなければならない。
あなたの製品を買おうとしている人たちを退屈させるなんてことはできないだろう。
ただ、人々の購買意欲をかき立てることができるんだ。
〜David Ogilvyの言葉〜

David Ogilvyは教育関連のマーケティングに関して長年トップで活躍しています。

 彼は教育を魅力的にしなければならないことをよく知っていました。

 ピエロみたいに注意をひくのではなく、

良いアイディアと有益な内容をより楽しく読めるものにするのです。

 この記事は、copyblogger.comに掲載された

7 Things the Great Copywriters Wish You Knew」を翻訳した内容です。

編集後記

ブログやメルマガも、まずは読んで「おもしろいかどうか」
これが最重要ポイントです。読者にとって役に立つ情報であっても、
硬い文章で淡々と書くだけでは読んでもらえませんし
あなたのファンも増えていきません。

「一に足腰、二に文体」とは村上春樹さんの言葉ですが、
どこにでもあるありきたりな文章にならないよう、あなたの個性が
文章にもあらわれるよう、常に注意しながら執筆を進めてください。

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