WEBのことばかり考えていると、
とかくオフライン広告のことはおざなりになってしまいがちです。

しかしWEBもチラシと同じように「広告の一部である」と考えれば、
オフラインの広告から学び取れることは大きいです。

今日はその中の1つである
クリエイティブ ブリーフという考え方を紹介します。

クリエイティブ ブリーフとは

“広告制作において、携わるチーム各員が同じ方向を向き
広告意図を統一するために制作される、広告戦略の要所を要約したもの
体裁や内容は広告会社によって違う”

クリエイティブ ブリーフは外資系の広告会社のほとんどが実施していますが
残念なことに日本の広告会社ではあまり徹底されていないようです。

上記に書いてあるとおり、書式は会社によって異なっていますが
その中でも優れたものを紹介します。

それは「ある女性広告人の告白』(日経広告研究所)の著者
小池玲子氏がおっしゃっている内容です

なぜ優れているかと言いますと、
大手外資系広告会社数社の取締役を歴任した小池玲子氏が、
オフラインの広告業界でおよそ40年の年月を費やし、大切なものだけを抽出し、
無駄なものをそぎ落とした結果、最終的に出来上がったものだからです。

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それぞれを説明していきます。

1.広告する商品の競合状態

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あなたが広告したい商品の競合に関して下記のことを明記する。

・競合相手は誰なのか?
・競合の広告出稿方法は?
・競合の顧客に対するメッセージは?
・競合のあなたの会社にない優位性は?

2.競合商品に対する優位性

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あなたの商品・サービスと比べたときにどこに利点があるかを考える。
その利点には、単なる特徴ではなく、
そこから競争上の最大の強みとなるものを選ぶ必要がある。

第1に商品・サービスそのものの機能的な価値で優位性がないかを考える

・商品であれば、成分、味、香り、色、テクスチャー
・サービスならば技術力、進藍、壁園里塾至性、安全性

第2にあなたの商品が消費者の心に影響を与える部分、
すなわち情緒的、感覚的な価値を考慮し、優位性を検討する。

3.広告の目的

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広告を打つ目的とは

「あなたの商品・サービスの優位性を訴求することで
 消費者の共感を得て、その結果、販売に結びつけること」

を忘れてはいけない。(イメージ広告ではない)

・どんな刺激を与えたら、消費者があなたの商品・サービスのことを覚えてくれるのか
・あなたの商品・サービスを買う気持ちになってくれるのか

を深く考え、どんなことを訴求するのかが、
広告において明確に表現されていなければならない。

4.ターゲット

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ターゲットとは、
あくまで、あなたの商品・サービスに対して、購買の可能性が高い人たちを選び出すことである。
(どんな人に売りたいか、ではない)

単に10代、20代の女性、20代から30代後半の女性、
もしくは都会で生活する女性全般というような大まかな分類ではいけない。

なぜなら、個々の女性は、興味も趣味も、食べ物の好き嫌いも容姿も、
あるいは話し方もまったく異なるからである。
広いターゲット層から同じ情報に関心を持つ層を、いかにすくい上げるかが重要となる。

5.ターゲットが感じている本音

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「なぜ、ターゲットがその商品を買わないのか」

「なぜ、興味を持たないのか」の答えは、消費者の本音にある。

つまり、本音に応えなければ広告の効果を上げることはできない。
この本音を正確に探ることが大切な要件となる。

6.広告の結果、期待するターゲットの反応

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広告を見た結果、ターゲットに考えてほしいことであり、
ターゲットの本音に深く結びつくのが反応である。

「どのようなことをターゲットに訴求すれば、
反応を引き出すことができるのか」について深い洞察力で検討したい。

これは、コピーを考える上でも重要な要素となる。

7.広告が訴える最も大切な提案

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広告を打つ商品・サービスをターゲットが使用した場合、

・どのようにターゲットの悩みや不安を解消できるのか
・どのように欲求を満たすことができるのか
・どのように生活が変化するのか

これらを、消費者に提案することが大切である。

この提案の内容は、あくまでこの商品・サービスの特性に基づいたものでなければならない。

8.トーン&マナー

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広告表現の一貫性を保つため、醸し出される雰囲気や
調子など表現のスタイルや方法などのルールのことである

9.その他の留意事項

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案件ごとに気をつけるべきことを列挙する

以上の9つが、小池玲子氏の提唱するクリエイティブ ブリーフです。

チラシなどのオフライン広告のデザインは、WEBと違って枠の大きさも決まっており
出稿媒体によって制限も厳しくあります。

そういった厳しい条件のなかで培われた小池玲子氏のクリエイティブブリーフは
非常にシンプルなモノですが、特にランディングページなどを作成する際には
参考にしていただければと思います。

本日のまとめ

チラシなどのオフライン広告から、クリエイティブブリーフという考え方を学び
ランディングページの作成に活かしていきましょう。

【クリエイティブ・ブリーフ】
1.広告する商品の競合状態
2.競合商品に対する優位性
3.広告の目的
4.ターゲット
5.ターゲットが感じている本音
6.広告の結果、期待するターゲットの反応
7.広告が訴える最も大切な提案
8.トーン&マナー
9.その他の留意事項

参照:岩本 俊幸 著
確実に販売につなげる 驚きのレスポンス広告作成術 (DO BOOKS)

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