マーケティング

商品が爆発的ヒットするかわかる!イノベーター理論とキャズム理論をしっかりと理解しよう

ロジャースの「イノベーター理論」とは?それぞれの層の具体的な割合も紹介

マーケティングを行う上であらかじめ知っておきたい理論に、ロジャースのイノベーター理論があります。
これは1962年にスタンフォード大学の社会学者であるロジャース教授が提唱した、商品の購入に対する一般の商社のアプローチを分類したもので、多くの市場で適用される総合的な割合を示したものです。

商品を購入する消費者の中には新しいものを進んで購入する人や、周辺の様子を見て購入する人など様々な分類に分かれますが、その割合はある程度一定であり、さらにその割合を分析することで効果的な市場への商品投入を行うことができるというものです。

ロジャース教授の理論では、市場の消費者は大きく5つに分類され、イノベーター(革新者)と呼ばれる先進的な感覚を持ち新しいものを進んで採用しようとする人が全体の2.5%、これに続いて情報収集を自ら行いながら迅速な判断をするアーリーアダプター(初期採用者)が全体の13.5%存在するとなっています。

これらが商品を投入すると比較的早く購入し試してくれる存在となっているほか、慎重に状況を判断しながら先進的な面も持ち合わせており、最近よりは早く購入行動を起こすアーリーマジョリティ(前期追随者)が全体の34%、続いてさっきの3つのパターンの人たちが動き始めてから購入するレイトマジョリティ(後期追随者)が全体の34%存在します。

残りの16%はラガード(遅滞者)と呼ばれ、非常に保守的で流行や世の中の動きに関心が薄く、安全性や浸透性が確認されるまで購入しない層と定義されています。
またこの層は購入をするまで非常に時間がかかる上、場合によっては商品の良し悪しにかかわらず購入をしないことも多いことも多い層となっているのも特徴です。

ロジャース教授のイノベーター理論ではこれらの5つの購買層が市場を形成しており、それぞれどの市場でもほぼ同じ割合で形成される確率が高いことから、これらの層を戦略的に予測し、商品のコンセプトを定義することで迅速な販売促進を可能とすると考えられているのです。

この中で特に注目すべきはアーリーアダプター(初期採用者)で、アーリーマジョリティ(前期追随者)やレイトマジョリティ(後期追随者)が、比較的無作為に商品を購入するため爆発的な売り上げには貢献しない側面があるのに対し、自ら市場の動向や商品自体の品質を分析しながら判断をするため、この窓に受け入れられれば地上に広く浸透する可能性があると考えられており、非常に重要な顧客層であると考えられているのです。

ムーアが唱えた「キャズム理論」とは?

マーケティング理論の中で時折登場するキャズム理論は、アメリカのマーケティングコンサルタントであるジェフリー・ムーアが唱えた理論で、イノベーター理論のアーリーアダプター(初期採用者)とアーリーマジョリティ(前期追随者)の間には簡単には超えることができない大きな溝があると定義し、アーリーマジョリティ(前期追随者)に対しても十分に対策を行うことが必要であるとしたものです。

イノベーター理論の発案者であるエベレット・M・ロジャースは、自らの著書「Diffusion of Innovations」の中で、アーリーアダプター(初期採用者)までの16%が非常に重要な市場の要素を司る対象であり、その16%に対して対策を行えばマーケティングはほぼうまくいくと定義していたのに対し、ジェフリー・ムーアはこの普及率16%の論理を否定し、アーリーマジョリティ(前期追随者)の34%もマーケティングの対象にすべきであると言う理論を提唱しました。

ジェフリー・ムーアのキャズム理論は現代のビジネスでは様々な場面でその理論が比較的正しいことが立証されており、日本では1990年から大手電機メーカーが電子書籍を発売しているものの、なかなかその普及に至らず、これらの電機メーカーは電子書籍の市場から撤退したと言う経緯があります。

これが当初は復旧したもののキャズムを超えることができずに終わった結果として記憶されており、実際に電子書籍がキャズムを超えたのは2007年に米国で発売されたKindleまで待たなければならなかったと言うことになります。
Kindleはこれまでの電子書籍の様々なデメリットを解決し、多くの人に受け入れられるものとなっていましたが、さらにアップルのiPadが様々な利便性をひっさげて追従したことにより、一気にキャズムを超える結果となったと評価されているのです。

この例からは、日本市場だけで始まった電子書籍が目新しさだけを重視したためにイノベーターやアーリーアダプターには受け入れられたものの、アーリーマジョリティには受け入れられることができなかったために普及せずに終わったことを立証しています。
Kindleはこのアーリーマジョリティに受け入れられる要素に関して十分に調査をしたと考えられており、その結果重要な利便性を追加することでキャズムを超えたことになったと評価されているのです。

キャズム理論はイノベーター理論を否定するものではありませんが、確実なマーケティングを行うために重要な理論と評価されています。

キャズム(溝)を超えて商品を普及させるにはどうする?成功事例を3社分を紹介

キャズムを超えて商品を普及させるためには、イノベーターやアーリーアダプターを効果的に刺激し、アーリーマジョリティにつなげるかを検討することが重要です。
イノベーターは新しい商品が発売されるととりあえず飛びつく層と考えられており、マーケティングの上ではあまり重視する必要がない層と捉えられている面がありました。
またアーリーアダプターはイノベーターの様子を見ながら追従する性格が強く、商品の価値やその利便性を十分に評価しない傾向があると考えられていたのです。

しかし近年では様々な情報網が普及していることや、イノベーターやアーリーアダプターが比較的発言力を持っている傾向が強くなっていることから、この層を効率的に利用することで、キャズムを越えてアーリーマジョリティにつなげる重要な要素を持っていると考えられています。
電子書籍におけるKindleやiPadだけでなく、スマートフォンもこのキャズムを超えた重要な商品と位置づけられるものです。

また意外なところではインスタントコーヒーで有名なネスレのネスカフェアンバサダー制度があります。
これはオフィスなどでアンバサダーを利用し、コーヒーサーバーであるバリスタを無償で提供することで広くネスカフェを浸透させる手法が多くの人に反響を呼び、最終的にネスカフェのバリスタの売り上げにつながる効果を示したものとなっているのです。

また米国で2014年に開催されたピッツバーグマラソンで、参加者がInstagramやTwitter等を用いて情報を拡散した#RunForキャンペーンは、スポーツや健康に熱心な人々が、インフルエンサーとなり効果的に広告宣伝を行うことから広く普及した例となっています。
従来のマーケティング手法ではなかなかキャズムを超える事は難しく、地道なマーケティング活動が必要となる面もありましたが、近年ではインターネットの普及により、インフルエンサーやオピニオンリーダーを刺激することで効果的に彼らが情報を拡散しキャズムを超える後押しをすることも多くなっています。

キャズムを超えるためには、アーリーマジョリティーに届くような情報発信を確実に行うことが必要です。
その手法はこれまでは商品の品質を訴えたり、様々なトライアルを繰り返すなど非常に地道な努力が必要となるものでしたが、近年ではこれに加えてインターネットの情報発信力を利用したインフルエンサーやオピニオンリーダーの効果的な利用も行うことが重要な要素となっているのです。

重要なアーリーアダプターはどうやって見つける?

アーリーアダプターはキャズムを超える上で最も重要な存在となっており、アーリーマジョリティに正確な情報をアピールするインフルエンサーの役割も果たす存在となっていることから、その存在を的確に捉えて効果的に利用することが非常に重要な要素となっています。

しかし、この重要なアーリーアダプターを見つける見つけ方は簡単なものではありません。
その情報発信力やアーリーマジョリティに対する影響度合いなどは単純には計り知れないものがあり、多くの中から重要な対象を見つける事は非常に難しいものとなっているのです。

その中で近年非常に多くの場面で利用されている手法に、TwitterやFacebookなどを利用した手法があります。
最近では様々な商品を顧客にプレゼントする懸賞はインターネットで行われることも多くなっていますが、応募する条件にTwitterやFacebookで商品の宣伝を行ったり、アプローチをするなどといった要素を加えているところもあるのです。
これは一見非常に単純な方法となっていますが、現在の様にTwitterやFacebookが一般的となった場合には非常に効果のある方法となっています。

アーリーアダプターは流行に非常に敏感である半面、商品の良し悪しを実際に試して確認する重要な役割を担っていると解釈できる面もあります。
イノベーターは具体的な商品の内容を確認せずに購入してしまう、一番乗りを目指すような面があるため、その評価を余り信用しない面もありますが、そのイノベーターの様子を見ながら行動を起こす性質のある現代の場合は、少なからず商品の本質を見抜いている面があるのです。

その為、印象の悪い商品はアーリーアダプターは購入しない傾向があるほか、仮に購入した場合でもその結果を広く公表することも少なくありません。
最近ではインターネットが重要なメディアとなっており、さらに有効な投稿を行うと自らの利益につながる可能性もあることから積極的にいろいろな商品を試すケースも存在しています。
その中から重要な人を見つけるためには情報発信力のある人を選ぶことが必要です。

近年ではYoutube等も重要な情報発信メディアとなっていることから、これに対する発信力も重要な要素となります。
その為、重要なアーリーアダプターにYoutubeのチャンネル登録者数の多いYoutuberを利用するケースも増えており、様々な情報発信力を持つ人を選ぶ傾向があります。

イノベーター理論を制して商品を爆発的にヒットさせるためにおすすめの本(書籍)3選

イノベーター理論やキャズム理論を理解するために読んでおきたい本を選ぶ際には、出来るだけ具体例を示しながら開設されている物を選ぶことが重要です。

その中でもチェックしておきたいのが、この理論の提唱者であるエベレット・M・ロジャースの「イノベーションの普及」と、ジェフリー・ムーアの「キャズム」です。
これは原点となる物ですが、両方とも新たなビジネスモデルや世界のビジネスの変遷に対して、基本的な考え方を損ねないようにしながら今日まで最新の情報を盛りこんで改訂が繰り返されており、古さを感じさせない内容となっているのが特徴です。

また、著者が提唱者ということでその概要が哲学的と考えがちですが、実際には具体的な事業の例を元にストーリーが構築されており、実は非常に分かり易い内容になっています。
両書とも出版社は翔泳社です。

さらに、経営者の視点からイノベーター理論を知りたい場合に参考となるのが、「イノベーターズ革新的価値創造者たち—イノベーターが生まれる組織の法則」(著者吉村慎吾、出版社はダイヤモンド社)です。
この本では、様々なこれらの法則を元にしながら経営者の視点で経営にどのように利用するかという点まで詳細に述べられており、単に理論を理解する事ができるばかりでなく実際のビジネスに対する応用方法もチェックする事ができるものとなっているのがポイントです。

イノベーター理論は非常に具体的なマーケティング手法になりつつあり、現在でも市場分析を行う上で非常に重要なものと考えられているものです。
マーケティングに関する法則は様々な考え方が追加されており、10年前と現在では論理の構成も若干異なるほど進化しているのですが、その中でイノベーター理論とキャズム理論は原則となっているほど重要です。
そのため「イノベーションの普及」と「キャズム」は、イノベーター理論を学習する際には避けて通ることができない2タイトルとなっています。

その他にも様々な本が多数出版されており、またそれぞれ著者が異なるため、分析のアプローチが異なる点にも注意が必要です。
本によっては異なる解釈をしてしまう恐れも有る為、出来れば複数タイトルをチェックしておくことが重要ですが、その中でも「イノベーションの普及」と「キャズム」の2タイトルは必須と言えます。

これらの原点を十分に理解してから、その応用例を他の本で確認するスタンスの方が理解を深めやすいものです。

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