マーケティング理論

【保存版】経営者なら知っておきたいWebマーケティング用語100つ(確認編31)

前々回から「【保存版】経営者なら知っておきたいWebマーケティング用語100つ」と銘打って、「計画編27つ」「実行編39」と紹介してきました。
つづいて、最後となる今回はマーケティングの確認・検証段階で必要になる用語31つをおさらいしていきましょう。

Webサイトや広告の運用結果を分析する

ROI・CPA・ROAS

ROI(Return On Investment)とは、投資に対する効果を意味します。
広告に関するROIは、利益/広告費用× 100(%)で表すことができます。
特に広告に対するROIとして、CPAとROASという指標を用います。
CPA(Cost Per Acquisition)とは、コンバージョン単価、つまり1コンバージョンあたりの費用で、広告費用/コンバージョン数で求められます。
ROAS(Return On Advertising Spend)とは、投資した広告費用の回収率を表し、売上/広告費用×100(%)で求めることができます。

CPO・CPR・CPA

CPO・CPR・CPAとは、1つの顧客からのリアクションを得るためにかかった費用を表します。
CPO(Cost Per Oder)とは、新規顧客獲得単価といい、新規顧客が初めて製品・サービスを購入するのにかかったコストのことです。
CPR(Cost Per Response)とは、問い合わせ等も含めて、顧客からのレスポンスを得るのにかかったコストのことです。
CPA(Cost Per Acquisition)とは、コンバージョン単価、つまり1コンバージョンあたりの費用で、広告費用/コンバージョン数で求められます。
CPAはCPO及びCPR を含みます。

MR(メディアレーション)

MR(Media Ration:メディアレーション)とは、広告かけた費用をどの程度回収できたかという考え方で、特に新規売上を基準として計算し、新規売上/広告費で計算されます。
この数値が1を超えると、広告費用を回収できたということができます。
MRは、リピート性を計算することできず、1回で広告投資回収を考える製品・サービスに適用されます。
中長期的な効果等を図る場合はCPO等別の指標を用いる必要があります。

アクセス解析

アクセス解析とは、Webサイトの訪問者の行動や特性等を解析することを表します。
具体的には、Webサイトを訪問した人が検索エンジンを利用した際の検索キーワードや他のWebサイトのリンクや広告等、どのような経緯でWebサイトを訪れたのかということや、Webサイト自体の滞在時間や閲覧ページ等の様々なデータを解析します。
企業は解析結果を元に、Web サイト自体に定めたコンバージョン率等の目標に到達できるように、Webサイト自体を改善していく必要があります。

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クリエイティブ分析

クリエイティブ分析とは、広告におけるクリエイティブとよばれるテキスト、画像、動画等の要素の効果を分析することです。
分析の流れとしては、まずコンバージョン率等の広告指標を把握し、ROI(投資回収率)等の費用対効果を確認します。
その後、大きく変動しているデータに着目してそれらの要因分析を行います。
広告指標や費用対効果をはかるためには様々な指標や考え方があるので、広告の目的に応じてそれらを使い分ける必要があります。

コンバージョン率

コンバージョン率とは、Webサイトや広告へのアクセスがどの程度企業の目標に到達したかを表す指標のことで、CVR(Conversion rate) とも表されます。
具体的にはあるWebサイトや広告を訪問した人が、どの程度製品・サービスを購入したか等をコンバージョン数/訪問数で表します。
この指標はWebサイト上の施策やその改善を行うのに役立つもので、コンバージョン率が高いほど投資対効果が高いということができます。

ヒートマップ解析

ヒートマップ解析とは、エクセル等の行列状のデータに色による強弱をつけることで、大量のデータを可視化することです。
色のグラデーションをはっきりさせることで、よりわかりやすくなります。
デジタルマーケティングにおいては、Webページ内のユーザーの細かな動きを簡単に把握することができます。
しかし、あくまで対象は個々のページのみなので、Webサイト全体の動きについては別の解析技術を用いる必要があります。

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直帰率

直帰率とは、あるWebサイト訪れた際に最初に閲覧した1ページだけを見て、そのままサイトから離脱してしまったユーザーの割合のことです。
直帰率は、各種アクセス解析ツールを利用することで、Webサイト全体もしくはページ単位に切り分けて分析可能です。
ユーザーに複数ページを訪問してほしいのにも関わらず、直帰率が高いのは問題です。
その場合の理由としては、検索ワードとコンテンツの不一致やコンテンツ自体のわかりづらさに加え、読み込み速度に時間を要する等の技術的な問題が考えられます。

離脱率

離脱率とは、あるWebサイト訪れた際に最後に閲覧したページの、総ページビュー数に対する割合のことです。
すべてのユーザーがいずれはWebサイトを離脱するので離脱自体は問題ありませんが、どのページで離脱しているのかについては着目する必要があります。
製品・サービスの申し込み画面や会員登録の完了ではなく、その手前のページで離脱している場合はWebページ自体の 使い勝手やコンテンツ自体の魅力等に問題があると考えられるので、改善が必要となります。

分析結果をもとに売り上げが最大化するように修正する

abテスト(スプリットテスト、多変量テスト)

abテスト(スプリットテスト、多変量テスト)とは、主にデジタルマーケティングで用いられる施策判断指標です。
具体的には、あるWebページの一部分をAとBの2パターン用意し、A・Bどちらがより高いマーケティング効果があるのかを検証することです。
特にどちらがより高いCVR(コンバージョン率)が見込めるかということを見極めるのに使います。
abテストは安価で容易に行うことができますが、ある程度一定の母数が必要となります。

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LPO

LPOとは、Landing Page Optimizationの略で、ランディングページ最適化のことです。
ランディングページとは、Webサイトの中で顧客が最初に閲覧するページのことです。
すべての企業は、検索エンジンやインターネット広告等アクセスしたユーザーが、企業の最終目的である製品・サービスの購入等につながるようにWebサイトを工夫する必要があります。
LPOとは、ランディングページに対して様々な工夫を凝らすことで、離脱を防ぎ最終目的に到達してもらうように誘導することです。

サンキューページ

サンキューページとは、ユーザーがインターネット上での製品・サービスの購入や申し込み等の完了した際に表示されるページのことです。
企業側にとっては、その企業が目標とする成果が達成されたページということができますが、それで終わりではなく関連する製品・サービスの紹介等を行うことで、新たな成果につなげることもできます。
またこのページ通じてアクセス解析に利用できるような顧客情報を収集することもでき、そこで得られたデータを新たなマーケティング戦略策定に活かすこともできます。

パーソナライズ / パーソナライゼーション

パーソナライズ / パーソナライゼーションとは、個人向けにカスタマイズするという意味で、デジタルマーケティングにおいては、Webサイトの閲覧履歴等を元に顧客一人一人に合わせたアプローチを行うことです。
製品・サービスがB2BかB2Cかによってアプローチ方法は異なり、B2Bの場合はセミナー招待やレポートの無料提供等を行い、B2Cにおいてはフロントエンド商品の提供を行うといった、顧客情報を集めることから始めます。
より多くの顧客情報を集めることで、より精度の高いパーソナライズ / パーソナライゼーションが可能になります。

フォローメール

フォローメールとは、Webサイトに新規登録した顧客や製品・サービスを購入した顧客に対して、後日送信するメールのことです。
具体的な内容としては、製品・サービスの具体的な紹介や、購入後にその製品・サービスの意見や感想等をうかがうような内容が主になります。
購入後については単に意見や感想を聞くのが目的ではなく、そこで得られた情報を元に新たなマーケティング施策を行うこともできます。
フォローメールを送信するためには内容やタイミングがとても大切です。

返金保証

返金保証とは、製品・サービスの顧客がその性能や内容、効果に満足しなかった場合、その製品・サービスの対価を返金するという保証のことで、顧客の購入時の心理的ハードルを下げるために使われます。
実際にはその効果が数値的に計りやすい製品・サービスに関して設定され、
期間についても定められていることが多いです。
返金保証は企業にとっても顧客にとっても便利な制度ですが、その広告表記をめぐるトラブルも発生しているので、実施する際には不当景品類及び不当表示防止法(通称:景品表示法)等をよく確認する必要があります。

顧客と商品を分析し、正しく管理する

ABC管理

ABC管理(重点管理)とは、部品や商品の在庫、顧客等を管理するための手法のことです。
管理対象をその価値や重要性に応じて3つの段階的なA・B・Cという区分を設定し、区分ごとの管理手順を適用して効果的に管理します。
区分設定にはその重要度や優先度にABC分析(重点分析)を用いることが多いです。
ABC分析はパレート図という、項目が降順になった棒グラフと、その累積構成比を表す折れ線グラフとを組み合わせたものを利用します。

CRM(顧客関係管理

CRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)とは、収集した顧客情報を統合的に分析・管理し、長期的な関係構築を通じて、製品・サービスの購入につなげるための手法です。
訪問履歴や取引内容、問い合わせだけではなく、年齢・性別・趣味等の個人情報も収集対象に含まれることが多いです。
収集した顧客情報を一元管理して、複数の部門で共有し、顧客とのより良い関係構築や製品・サービス開発につなげます。
その結果、製品・サービスの購入、売上向上という成果を得ることを目的とします。

LTV(顧客生涯価値)

LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)とは、顧客が生涯でどの程度の金額の製品・サービスを利用するかという指標です。
顧客がその企業に対して一生の間でもたらす価値とも言うことができ、顧客が企業や製品・サービスに対してロイヤリティを抱いているほど高いLTVが期待できます。
LTVには様々な計算式がありますが、定められたものはありません。
また、生涯という期間ではなく、ある特定の期間に対して顧客が購入したその企業の製品・サービスの金額合計を表すこともあります。

rfm分析

rfm分析とは、Recency(最新購入日)、Frequency(購入頻度)、Monetary(購入金額)の頭文字を取ったもので、顧客の過去の購入履歴を分析するための手法です。
ターゲットマーケティングに用いられる手法で、3つの指標で顧客を評価してグループ化し、対象のターゲット層に対してダイレクトメールを送信する等のマーケティング活動を行います。
しかし、rfm分析はあくまで顧客の過去の購入履歴を元にした分析であるため、将来も同じ購買行動をとるとは限らないので、注意が必要です。

コモディティ

コモディティとは、一般化していて代替品が多く存在し、他社との差別化が難しい製品・サービスのことをさします。
コモディティ化した製品・サービスは価格競争が起こりやすく、企業にとっては利益を生み出しにくく、マーケットリーダー以外の企業にとっては苦戦を強いられることが多くなります。
コモディティ化を避けるためには、機能や性能・品質、ブランド力等の付加価値を顧客に提供する必要があります。

既存顧客

既存顧客とは、今までその企業と取引をしたことのある顧客のことです。
既存顧客は過去にその企業の製品・サービスを購入したことがあるので、新規顧客よりもその企業の別の製品・サービスを購入する可能性が新規顧客よりも高いと言われています。
そのため、新規顧客を獲得するよりも、既存顧客へのアプローチを行う方がコストや手間がかかりません。
既存顧客へのマーケティング施策は、経営の安定化の上で大変重要です。
新規顧客の獲得と合わせてうまくバランスをとる必要があります。

客単価

客単価とは、顧客一人が企業に対して、一度の購買時に支払う金額の平均のことで、企業の売上総額を顧客数で割ることで計算することができます。
企業の売上を増やすには、顧客数を増加させるか、客単価を向上させるかの2つの方法があります。
客単価を向上させる場合は、高額の製品・サービスを購入してもらう(アップセル)か、関連商品を買ってもらう(クロスセル)必要があります。
また、客単価の分析は単なる売上向上だけではなく、顧客をより理解することでLTV(顧客生涯価値)の向上も見込めます。

休眠顧客の掘り起こし

休眠顧客とは、これまでに一度製品・サービスを購入したことがあるものの、その後購入がない顧客のことを言います。
休眠顧客の掘り起こしとは、そういった顧客に対して、再度その企業の製品・サービスを購入してもらおうとする試みのことです。
少なくとも一度は購入したことがあるので、その企業の製品・サービスに興味があり、よいターゲットになりうるため、新規顧客よりも効率よく受注が見込めます。
休眠顧客の掘り起こしには、休眠理由をよく理解し、適切なメッセージや方法でアプローチする必要があります。

継続率

継続率とは、リピート率とも言われ、製品・サービスを継続して購入した顧客の割合のことです。
一般的には、2回目の購入者/初回購入者という計算式で表すことが多いです。
継続率自体の着目点は、その製品・サービスの性質によって異なります。
特にフロントエンド商品を用いる販売方法をとる場合は、2回目以降のバックエンド商品への継続率を「引き上げ率」と呼ぶこともあります。
また、定期的な継続率を「残存率」、途中で購入しなくなる顧客を表す割合を「離脱率」と呼びます。

フリーミアム

フリーミアム(Freemium)とは、Free(無料)とPremium(割増)を掛け合わせた単語で、無料の基本的な製品・サービスに加え、特別な機能やサービス有料で課金するというビジネス提供形態のことです。
無料の基本製品・サービスに負荷が少ないWebサービスやソフトウェア、アプリ等で用いられています。
上記のような製品・サービスにおいては、たとえ無料ユーザーが95%を占めて有料ユーザーが5%であっても利益が出ることが多いと言われています。
また、無料の基本製品・サービスについては広告を表示させることも多いです。

顧客の引き上げ

顧客の引き上げとは、自社の製品・サービスを購入してくれる見込みのある「見込客」に、実際に製品・サービスを購入してもらい、顧客へと引き上げることです。
方法としてはDMやステップメールの送信を通じて、計画的に見込客へのアプローチを行うことが一般的です。
過去の購入実績の有無や問い合わせ等、見込客と接触したタイミングや関係性を考慮して顧客心理をよく分析し、適切な内容及びタイミングで顧客の引き上げを行うことが重要です。

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顧客ランク

顧客ランクとは、既存顧客や見込客等一定のカテゴリーの顧客をその度合いによって格付けすることです。
格付けの方法として有名なやり方としては、これまでの購入履歴やマーケティング活動を通じた受注確度等に応じてABC管理をすることがあります。
また、最新購入日・購入頻度・購入金額を用いるrfm分析にて、顧客の過去の購入履歴の分析を行い、ランク付けすることもあります。
効果的な顧客ランク付けを行い、営業・マーケティング活動を効率的に進めることが重要になります。

顧客リスト

顧客リストとは、顧客にアプローチするためのリストのことで、顧客の名前、メールアドレスや電話番号等アプローチに必要な情報を含みます。
顧客リストはアプローチ方法が異なるため、見込客、既存顧客分けて作成される必要があります。
また、受注確度や購入履歴等を元に顧客ランク別に分けておくとさらに効果的なマーケティング活動を行うことができます。
なお近年は個人情報の取り扱いが厳しくなっているので、顧客リストの取り扱いには十分配慮する必要があります。

顧客分析

顧客分析とは、これまで自社の製品・サービス購入したことがある顧客の属性や購買行動を分析することです。
この分析はマーケティング施策の評価や顧客の現状や課題の把握、そしてさらなる売上拡大につなげるために行います。
分析は顧客の過去の購入履歴を元に行いますが、最新購入日・購入頻度・購入金額を用いるrfm分析や、顧客を購入金額ごとに10等分して各セグメントの分析を行うデジル分析等を用いることが多いです。

新規顧客

新規顧客とは、今までその企業と取引をしたことのない顧客のことです。
新規顧客は過去にその企業の製品・サービスを購入したことがなく、その企業や製品・サービスを知らない場合もあります。
したがって、既存顧客よりも新規顧客獲得にコストがかかります。
しかし、まったくの新規事業の場合や、だけではなく市場拡大や会社の売上向上にとって、新規顧客の獲得は欠かすことができません。
既存顧客へのフォローと合わせてうまくバランスをとる必要があります。

サブスクリプション

サブスクリプションとは、顧客が製品・サービスに対して対価を払うという伝統的な購入手法ではなく、その製品・サービスの利用期間に応じて対価を支払うというビジネスモデルです。
特にWebサービスやソフトウェア、アプリ等で用いられますが、最近ではシェアリングサービス等様々な業種へ拡大しています。
実際に製品・サービスを購入するよりも初期費用が安価であるため、新規利用や新しいサービスの導入等に適したビジネスモデルということができます。

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