マーケティング理論

令和時代のマーケティングには必須!リードナーチャリングのやり方と成功事例を紹介

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングは、見込み顧客の育成を図り最終的に受注を実現する手法のことで、マーケティング用語でもあります。
受注や売上が生まれていない顧客に対し、見込み顧客と見なしてアプローチを掛けるのが特徴です。
例えば、ネットなどで広告を見た顧客をメールマガジンの登録に結びつけ、啓発をしたり販売機会に繋げるアプローチをします。
リードナーチャリングの多くは、不動産やブライダル業界を中心に行われており、取引額の単価が高い業界で用いられている傾向です。
企業間取引のBtoBにおいても、このリードナーチャリングは様々な企業によって実行されています。
リードナーチャリングを理解するポイントは、切っ掛けが顧客側にあって、クロージング、つまり顧客と契約に至るまでのプロセスを知ることです。
見込み顧客の育成といいますが、正確には購買に繋がる意欲の育成で、顧客のモチベーションを高めてクロージングを目指します。
一方では、似たような言葉にリードジェネレーションというものもあります。
リードジェネレーションの意味は見込み顧客の獲得で、自社商品やサービスに興味を持つ人達に情報を伝え、将来的な顧客を開拓していくマーケティングのことです。
目的は名前や連絡先などの基本的な情報で、今後に結びつく顧客を探すことになります。
リードジェネレーションのチャネルは、SNSやブログにウェブ広告など、実に多岐にわたります。
リードナーチャリングはリードジェネレーションの後段にあたる関係で、この段階では電話とダイレクトメールやセミナーの勧誘といった手段を使います。
見込み顧客の育成は、リードジェネレーションがあってこそですから、軽視したり切り離すというようなことは不可能です。
むしろ、連続するマーケティングの二分する異なる領域と捉えるのが妥当です。
前段では未開拓顧客の発掘に始まって、顧客を発掘したら後段に移り、潜在顧客の絞り込み、そして育成やクロージングの実現へと至ります。
段階が進むごとに顧客の総数は減りますが、代わりに平均的な質が向上してマーケティングの成功が目前に迫ります。
ゴールは唯一クロージングなので、結果が出なければ元も子もありませんが、しかし成功の可能性は着実にアップします。
最初からいきなり結果を求めるのではなく、段階的にアプローチすることで確実性を高める、それがこのマーケティングの核心です。
実際に採り入れて実行を行えば、ただ闇雲に営業を掛けるよりも、クロージングの実現性が高まるはずです。

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リードナーチャリングのプロセスを説明します

リードナーチャリングのプロセスは、前段のリードジェネレーションと大きく2つに分けられます。
リードジェネレーションでは、イベントや展示会に資料の提供を行い、興味を持っている人の情報を集めます。
この作業が済んでいなければ、リードナーチャリングはできないので、必ず実行して顧客情報を獲得することが必要です。
いよいよリードナーチャリングの段階に入ったら、集めた情報をまとめて購買プロセスを分析したり、顧客をランクづけしてランクごとのアプローチを行っていきます。
最後に購買が近づいた顧客に対し、営業担当の方からクロージングに向けたアプローチが行われます。
このように、リードナーチャリングには複数のフェーズがあって、大まかに5つほどの段階を踏みます。
複数のチャネルで顧客情報を獲得した場合は、最初のフェーズで詳細にまとめ、使える情報として整理することが重要です。
情報をまとめたら顧客の分析をして、具体的なアプローチの方法を模索します。
見込み顧客のランクづけはスコアリングともいいますが、購買に近づく行動ごとに顧客を評価して、評価結果をアプローチに活かします。
顧客を評価するということは、企業側が顧客をどう見ているかを意味するので、正確に把握して的確なアプローチを取りたいところです。
ちなみに、スコアリングの評価は顧客にアプローチを始めた以降も続け、何時でも再評価が行えるようにするのが基本です。
ここまでプロセスのフェーズが進んだら、ついにアプローチの実行を行う段階です。
メールはリードナーチャリングを支える手法の1つで、状況に合わせて情報を提供したり、セミナーの誘いやサービス情報なども送ることができます。
一括メールだと味気ないですが、個別に送れるのも魅力ですから、結局のところはリードナーチャリングを行う人次第です。
SNSなどのソーシャルメディアも、リードナーチャリングになくてはならない手法です。
リアルタイムで情報を発信したり、メールよりも早く相手の反応が確認できるので、並行して活用するのが良いでしょう。
いわゆるリターゲティング広告は、クロージングに繋がる保証はないものの、見込み顧客に良い刺激を与えられるのは確かです。
逆に、セミナーはより自社商品に興味を持っている人向けで、商品やサービスを詳しく説明したり、具体的な活用事例などを挙げてアプローチできます。
クロージングはリードナーチャリングの最終フェーズで、一連のプロセスが正しく行われたか結果によって判明します。

リードナーチャリングのプロセスごとに有効な手法を紹介

リードナーチャリングの第一フェーズでは、集めた顧客情報をまとめ、次に活かすことが重要視されます。
一連の情報整理や分析が済んだら、メールを使って興味を引きつけたり持たせるアプローチをします。
ステップメールはリードナーチャリングの有効な手法で、見込み客を育てる目的に最適です。
文字通り段階的に送るステップメールは、顧客のランクに合わせて内容を決めたり、適切なタイミングで提供できるのがポイントです。
頻度やコンテンツ量によって、顧客の受け取り方は違ってきますから、丁度良いタイミングを計って送ることが肝心です。
SNSはステップメールの前段階から活用可能で、発掘した顧客を潜在顧客に結びつけるのに役立ちます。
商品とサービス情報を提供したり、不特定多数にも情報発信ができるので、ステップメールよりも広範囲にアプローチ可能です。
SNSの利点はよりカジュアルなことですが、単なる情報提供からフォローとフォロワーの関係に、DMを使ったやり取りにも発展することができます。
電話はステップメール、SNSとはまた違った強みを持ち、上手く使えば関係の発展性やクロージングに役立てられます。
SNSを使っていない層や、メールマガジンに登録してもらえない、メールアドレスを知らない顧客に対して、古典的ながらも電話という手段が価値を発揮します。
インターネットがコミュニケーション全盛の現代では、一見するとあまり使われないイメージですが、営業のマーケティングでは今でも強力なツールです。
SNSなどで育てた顧客にもうひと押ししたり、反応の薄い顧客に対して有効な手段となるでしょう。
ただし、最初からアプローチを掛け過ぎると拒絶されますから、タイミングの見極めが大事です。
広告はリードジェネレーションの段階でも使いますが、リターゲティング広告としても活用できます。
当然ながらコストは発生しますが、一度興味を持って忘れていた顧客に存在感をアピールして、思い出してもらうのに有用です。
顧客が育つかどうかは広告次第ですが、リードナーチャリングでも有効性を発揮するのは間違いないです。
セミナーは顧客が確実に関心を持っている場合、つまり購買や契約に前向きな相手に適しています。
クロージングの手前の段階で取り組むプロセスで、これが結果を決定づけることになり得ます。
セミナーが上手くいけば結果に結びつきますが、反対に離脱させてしまうこともありますから、慎重になってアプローチすることが大切です。
このプロセスでは、商品の魅力を伝えたり、事例や具体例など、顧客が欲しがる情報を提供するのが正解です。

リードナーチャリングを行なった会社の成功事例は?3社分の施策と結果まとめ

実際にリードナーチャリングを行なった施策の成功事例は、これから取り組みを始めたい人のヒントになります。
総合電機メーカーでお馴染みのNECは、既に獲得している会員情報を活用して、製造業に関わる見込み顧客を洗い出しました。
次に見込み顧客にメールを送って、その後サイト上でどのような行動を行ったか計測、分析しています。
製品に興味を持っていて、尚かつ関心度の高い顧客を絞り込み、電話や直接営業を掛けました。
このアプローチを行ったことで、NECはBtoCのリードナーチャリングに成功して、自社製品の認知度向上と売上の増加に繋がっています。
客層を絞り込み、メールとサイトを使った計測や分析が功を奏して、リードナーチャリングの効率がアップした形です。
BtoBの管理プラットフォームのOktopostを提供する企業は、メールと電話にSNS、それからリターゲティング広告にチャットまで活用しているのが驚きです。
同社はトライアル版試用状況に合わせて、試用前後と使用中の3段階に分けて顧客を評価しているのが特徴です。
見込み顧客の行動に合わせてアプローチする為、段階別にメールを送ることで購買を促しました。
行なった施策は他にもまだまだあって、ホワイトペーパーをダウンロードしたり、コンタクトフォームの入力を行った人には、5分以内に架電をしています。
これは過去の研究結果に基づくアクションで、顧客の意欲を引き出したり高めるのに一役買っているといえるでしょう。
SNSはトライアル版の利用登録を行った人に対して、歓迎のメッセージをツイートで送ったり、商品紹介やコミュニケーション手段として活用されます
チャットはリアルタイム性を活かすことで、他のリードナーチャリングよりも繋がりやすい印象を与えるのに役立ちました。
SAP社は海外の成功事例で、ヨーロッパ最大の規模を誇る企業が、BtoBソフト市場を代表するリーダーとして成功したものです。
結果からすると売上向上を果たし、しかも狙い通りに成果が出たのが注目点となります。
リードナーチャリングに乗り出したSAP社は、ウェブ上でセミナーの開催を行い、実際にソフトを利用している顧客の事例を紹介して、質問や回答に積極的に答えました。
セミナーの様子は録画して、リアルタイムで参加できなかった人にも公開しています。
リードナーチャリングを実施した後は、企業の登録者数が2,600社にも達し、セミナーの参加者だけでも700社を超えることになります。
売上は何と10億ドルのアップですから、元々の企業規模はあるといっても、リードナーチャリングの成功事例の中ではかなりの大成功でしょう。

リードナーチャリングについて学べる本3選

タイトル、マーケティングオートメーション最強の導入手法は、著者小池智和の書籍です。
出版社のKADOKAWAが2018年に出版したもので、多くの企業が抱える、マーケティングが機能しない理由を探ります。
概要としては、実践で使えるマーケティングオートメーションの手法を紹介しつつ、リードナーチャリングを実践するといった内容です。
著者によれば、実際のところは運用が上手くいっていない企業ばかりで、その原因をマーケティングオートメーションと顧客管理システムの連携不足だと指摘します。
何となく流行りだからと導入した結果、使いこなせず役立たない形だけのものになっているそうです。
この本で著者は、マーケティングオートメーションと顧客管理システム、CRMの実践的な連携で結果を出す活用法を提案しています。
タイトルBtoBマーケティングの基本という本は、ITproマーケティングが編集を行い、出版社の日経BPより出版されたものです。
本は第1章から第3章に分けられていて、各章でそれぞれ複数の異なる著者が執筆を担当しています。
リードナーチャリングは、第3章のプロが教えるマーケティング施策に含まれます。
BtoBに的を絞り、マーケティングオートメーションを効果的に使う方法を主眼として、リードナーチャリングを含めてまとめられた本です。
これまでのインサイドセールスとの違いや、マンガや動画を使ったマーケティングの効果に、役立つ具体的なアクションのノウハウまで満載です。
全部で12のマーケティング手法が網羅されていますから、違いを確認しながらリードナーチャリングの理解が深められます。
WEB来訪者を顧客に育てるリードナーチャリングは、上島千鶴と古賀雅隆の共著、板倉雅人が編集担当で書かれています。
日経BPコンサルティングから出版されたものですが、評価の方はそれなりで特に高くはないといえます。
では何が学べるのかといえば、それはリードナーチャリングの初歩で、基礎を簡単に把握するのに使えます。
書籍自体は、ウェブサイトで見込み客を集めるマーケティングにおいて、失敗している事例を取り上げながら成功に繋がる考え方やマーケティング手法がまとめられています。
既にリードナーチャリングに触れたり実践している人には不要ですが、名前くらいで全く概念を知らない人に教えるのには役立つでしょう。
この本だけでリードナーチャリングが使いこなせるようにはなりませんが、抵抗感なく触れたり、興味を持って学習を進める足掛かりになります。

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