マーケティングの心理学

具体例あり!ツァイガルニク効果をマーケティングや仕事に活かすコツ

ツァイガルニク効果をマーケティングに活かすイメージ

ツァイガルニク効果について調べているあなたは、「シンデレラ」という物語を知っていますか?

「シンデレラ」とは、心身ともに美しいながらも貧しく不幸なシンデレラが、魔女の魔法でドレスアップをして王子様との舞踏会に参加し、王子様に見初められて幸せな結婚をする話です。
とくに魔女がプレゼントしてくれた、「カボチャの馬車」や「ガラスの靴」が有名ですね。

さて、そんなシンデレラが王子様と結婚できた理由は、ただ“彼女が美しく儚げだったから”だけではありません。
なんと、シンデレラは図らずも王子様に対して「ツァイガルニク効果」を使っていたんです!

このため、王子様はどうしてもシンデレラのことを忘れられなくなってしまい、血眼になって彼女を探し出して結婚します。

シンデレラ
シンデレラ
ちなみに、私のツァイガルニク効果を使った玉の輿テクニックについては、のちほど紹介するわね。

このようにツァイガルニク効果を利用すれば、“相手を夢中にして、自ら欲する状態にもっていく”ことが可能です。
この性質をマーケティングに使えば、お客さんがあなたの商品を一生懸命に探して、喜んで購入してくれるようになります

というわけで今回は、そんなツァイガルニク効果について、マーケティングで使える具体例も含めつつ紹介しますね。

ツァイガルニク効果とは未完の物事ほど記憶に残る心理法則

ツァイガルニク効果とは、“中途半端に終わってしまった物事については、キレイに完了した物事についてよりも、約2倍も記憶に残りやすい”という心理法則のことです。
旧ソビエト連邦の心理学者ブルーマ・ツァイガルニク(Bluma Zeigarnik)が発見したため、ツァイガルニク効果と呼ばれるようになりました。

なおこのツァイガルニク効果の原型の生みの親は、ドイツのゲシュタルト心理学者クルト・レヴィン(Kurt Lewin)です。
レヴィンは、“人が目標に向かうと緊張が生まれ、目標を達成すると緊張は解消される”と考えました。

そしてレヴィンの考えについて、ツァイガルニクは次のような実験をとおして証明したんです。

ツァイガルニク効果の実験で「解けなかった問題ほどよく覚えている」ことが判明

ツァイガルニクは、1927年に以下の心理実験を行いました。

  1. 被験者に工作や計算問題などの課題を20つ与える
  2. 被験者をふたつのグループに分ける
  3. ひとつのグループには課題を最後まで行わせ、もう一方には課題を途中でストップさせる
  4. 20つすべての課題について上記を行う
  5. 両グループの被験者に今回の課題について質問し、記憶の度合いをチェックする

(※論文「Das Behalten erledigter und unerledigter Handlungen」)

すると、課題を最後まで解いたグループよりも、課題を途中でストップさせられたグループのほうが、約2倍も課題について覚えていたんです。
正確には、大人の場合は完了した課題よりも途中の課題のほうが1.9倍も覚えており、子供の場合は途中で終わらされた課題のことしか覚えていないという結果でした。

あなたにも、“テスト受験のあと、解けなかった問題ばかりいつまでも覚えている”という経験はありませんか?
これがまさにツァイガルニク効果だったんですね。

シンデレラ
シンデレラ
途中までしかできていなくてモヤモヤする、あの感じが、記憶に残るための大切なポイントってことなの。

では、日常生活ではどのようなシーンでツァイガルニク効果が見られるのかについて、説明しましょう。

ツァイガルニク効果が見られる日常シーンはこんなにある!

ほとんどの人が経験しているツァイガルニク効果は、日常のあらゆるシーンで見られます。
とくにわかりやすい例をいくつか紹介しますね。

仕事や勉強にみられるツァイガルニク効果

ツァイガルニクの実験でもお話ししたように、勉強はもちろん仕事でも、ツァイガルニク効果はよくみられます。

勉強の場合、テストが時間切れにで終わったとき、そのあとしばらく解きかけの問題のことばかり思い出して悔しい思いをしますよね。
また仕事の場合、差し込みで緊急業務が入ったとき、キリが悪いところで仕事を中断すると前の仕事が気になってしまいます。

ただし、以下のようにツァイガルニク効果を利用すれば、勉強や仕事の能率をあげることも可能です。

  1. 勉強や仕事に取り掛かったら、気持ちが乗ってくるまでは続ける
  2. キリがいいところまでやりきる前に、定期的に少し休息をとる

このように勉強や仕事を進めることで、つねに少し前の作業のことが頭に残る状態が続きます。
そのため、大切なことが記憶に残りやすく、休憩後に再度、勉強や仕事をはじめるときもスムーズに取り掛かれるんですよ。

テレビドラマや漫画・アニメなどの連載作品にみられるツァイガルニク効果

テレビドラマや漫画・アニメを見ていると、いつもイイところで「つづく」の文字が出てきてガッカリすることが多いですよね。
とくに主人公のライバルが登場したり、主人公の恋人がピンチだったりなど、続きがあることを強烈に匂わせながら、中途半端に終わるのが特徴的です。

これは「クリフハンガー(cliffhanger)」という手法で、ツァイガルニク効果を利用したものとしてよく知られています。

中途半端に終わらせることで、視聴者の記憶に強力に残るため、続きを見てもらいやすくなるんですね。

ゲームにみられるツァイガルニク効果

ゲームでもツァイガルニク効果はよく利用されており、とくに人気のゲームではツァイガルニク効果を確認することができます。

たとえば人気ゲーム「マインクラフト(Minecraft)」は、ゲームの中の世界が無限で、つねに“未完成の状態”が続きますよね。
また、パズルゲーム「テトリス」も、いくつかの行を消したあとも不揃いの未完成部分が残りつづけます

そのため、プレイヤーは続きが気になって、ついついゲームを進めてしまうんです。

恋愛にみられるツァイガルニク効果

恋愛においてもツァイガルニク効果はよくみられます。

多くの人が、叶わなかった恋の相手ほどより鮮明に覚えているものです。
たとえば初恋で告白する勇気がなく、両想いと知りながらも離れ離れになってしまって、それっきり・・・という相手ほど、記憶に残っているものですよね。

一方、実際に付き合ったところ、性格が最低だったなどの明確な理由で別れた相手であれば、「あー、そんな人もいたな」くらいで済みます。

シンデレラ
シンデレラ
私が王子様と結婚できたのも「ツァイガルニク効果」を使ったからよ。
舞踏会の途中で帰ったことで、私と王子様との関係を“中途半端な状態”にしたから、王子様は私のことが気になってしかたなくなったの。
しかもガラスの靴を片方だけ落として走り去ったから、私の存在は王子様の中に、さらに強く残ったってワケ。

ここまでお話ししてきたように、ツァイガルニク効果はあらゆるシーンでみられます。
ということは、ほとんどの人はツァイガルニク効果に影響を受ける可能性があるとも考えられるんです。

そこで続いては、ツァイガルニク効果をマーケティングに活かして、あなたのビジネスの売り上げをアップさせる方法について説明します。

ツァイガルニク効果をマーケティングに活かすときのポイントと具体例

ツァイガルニク効果をマーケティングに活かす具体例には、以下のようなものが挙げられます。

  • テレビコマーシャル(CM)
  • Webサイトの記事タイトルや広告文
  • 観光地へのリピーター誘致
  • セミナーや実演販売での話
  • メルマガから本サイトへの誘導

それぞれについて、カンタンに紹介しますね。

テレビコマーシャル(CM)にツァイガルニク効果を活かした例

よく見かけるのが、テレビコマーシャル(CM)にツァイガルニク効果を活かしているマーケティング手法です。

ストーリー調にしておいて中途半端なところで切り上げ、「つづきはWebで!」「〇〇で検索♪」などとしているコマーシャルは、まさにツァイガルニク効果を利用しています。
CMの続きが気になるような状態でわざとストップすることで、消費者に商品のことをしっかりと覚えてもらうことができるんです。

さらに、このWebサイトがEC機能を持つなど購買につながる作りになっていれば、売り上げにも大きく貢献してくれます。

Webサイトの記事タイトルや広告文にツァイガルニク効果を活かした例

インターネット上で多いのが、記事タイトル(見出し)や広告文でツァイガルニク効果を活かしている例です。

ここでは、見出しには記事や商品の内容を部分的にだけ明らかにして、疑問点をあえて残すように工夫しています。
すると、明らかになっていない内容が気になったユーザーは、記事タイトルや広告文をクリックして“内容について知る”というタスクを完了しようとしてくれるんです。

こうした例は、「クリックベイト」と呼ばれるユーザーのクリック数に応じて広告収入の額が決まるような市場で、とくに多く見られます。

観光地へのリピーター誘致にツァイガルニク効果を活かした例

観光地へのリピーター誘致にも、ツァイガルニク効果が取り入れられている例があります。

具体的には、場所や日程が少しだけ合わないイベントを、観光客に提示することで「観光が未完了だった」と感じさせ観光客の記憶に残して、観光客の再訪を狙うシステムの開発が行われました。
(参考:「くやしさを利用した観光地リピータ誘導の試み」)

セミナーや実演販売での話にツァイガルニク効果を活かした例

セミナーや実演販売など、見込み客の前で話をしながら、商品販売に繋げたい場合にも、ツァイガルニク効果はよく利用されます。

たとえば、話の冒頭の“つかみ”となる部分で、「この話は非常に重要なので、のちほどくわしくお話ししますね」などと続きがあることを匂わせると、聞き手の集中力を持続させることができるんです。
すると、きちんと話を聞いてくれるため、商品についての興味をもってくれる人も多くなり、売り上げアップにつながります

メルマガから本サイトへの誘導にツァイガルニク効果を活かした例

メルマガも、ツァイガルニク効果を効果的に利用できるマーケティングツールとして知られています。

読者の記憶に強く残るように印象づけ、さらにWebサイトに誘導するには、メールの文章に伏せ字などを用いて、読者に考えるきっかけを与えるのも効果的です。

ここまでは、プラスの面でマーケティングにツァイガルニク効果を利用するポイントについて紹介しましたが、マイナス面での利用方法もあるんです。

ツァイガルニク効果の「人は、不完全な状態のものについて、いつまでも記憶している」という性質は、「完了してしまえば、スグに忘れる」とも言い換えられますよね。
この性質を利用することで、失態を犯した場合の企業イメージ回復にも利用できる可能性があるんです。

具体的には何か過失があった場合、各メディアなどによって不祥事内容について、“消費者が飽き飽きするほど”報道しつづけるという方法です。
この方法では、さんざん報道することで、「この不祥事について問題はすべて解決した」と消費者が納得するために、消費者の記憶を薄れさせることが期待できます

もちろん、次にまた過失が起こらないよう、企業側は改善努力をし、その説明をする必要はあります。
ただ、こうした“火消し”にもツァイガルニク効果は期待できるというのは、おもしろい発想ですね。
(参考:「消費者はなぜ不祥事企業への不信感を忘れるのか」)

まとめ

今回はツァイガルニク効果についての概要と、マーケティングに活かす具体的な方法について説明しました。
ツァイガルニク効果は、日常生活からマーケティングまで幅広く利用できる、とても便利な心理法則です。

今回紹介した具体例を少し応用するだけで、かならずあなたのビジネスにも応用できるので、ぜひこの記事を活用してみてくださいね!

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