マーケティングの心理学

【ビジネス心理学講座】「アフォーダンス理論」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

アフォーダンス理論(affordance)とは?具体例も紹介します

アフォーダンスとはアメリカの生態心理学者ジェームズ・ギブソン(J.Gibson 1979)が英語の動詞アフォードから生み出した造語で心理学の用語のひとつです。アフォード(afford)とは「~ができる,~を与える」という意味であり、そこから派生してアフォーダンスは「環境が動物に与え,提供している意味や価値」と解されます。たとえば取手付コップを見たとしましょう、角度によっては取手が見える場合もあれば、そうでない場合もあります。しかしコップは同一であり、別のコップだとは考えません。つまり見る者の主観と関係なくコップは存在しており、意味を与えるのは人それぞれです。
また椅子においては、人が疲れていても、そうでなくても座るためのモノとの価値は変わりません。このようにモノや状況といった環境が人間などに与える意味や価値をアフォーダンスといいます。

アフォーダンスについて大学院生に対して行われた実験とは?

サドラー(Elizabeth Sadler)とギブン(Lisa Given)は大学の図書館利用について大学院生及び職員への聞き取り調査を行いました。サドラーは実際のアフォーダンスと知覚されたアフォーダンスに分け、前者は職員によって意図された図書館利用法であり、後者は利用者が使ってみて認識した方法です。このズレを分析して実態を把握する目的があります。これによると電子ジャーナルやデータベースの利用は、職員の意図通り大学院生も知っておりズレは生じませんでした。一方で、電子ジャーナルを個人利用だけでなく友人に不正に提供することが悪いとの認識は、大学院生になかった点は職員の意図とのズレがありました。情報リテラシー講座を開くとともに、ウェブサイト上のトップページで広告しても大学院生が知らなかったなど、結局それぞれの目的に関心が集中し見落とされる傾向が示されました。

私たちの身の回りの物の多くがアフォーダンス理論に基づいて作られているんです

元大手インターネット関連会社副社長で認知科学者のノーマン(Norman 1988)は自身の著書の中で、道具やコンピューターでのシステム設計において、対象物が何をアフォードしているのかを明確にしてデザインする必要があると提唱しています。ドアノブを考えた場合、ドアに対して縦に配した場合は、押して開けることも引いて開けることもできるとアフォードしますが、横に配した場合は押すことだけをアフォードします。このように認知科学の結果を利用しながら効率的に道具やシステムを構築していく認知工学においてもアフォーダンス理論は有効です。認知工学ではハサミやカレンダーなどもその一部で、アフォーダンス理論を人工物のデザインへ応用すれば、さらにサポートシステムやコンピューター支援システムの構築といった進歩を期待もできます。

アフォーダンス理論をウェブサイトにも応用してWebマーケティングに活かすには?

対象物を判断する際に慣習や経験などから無意識に対象物を判断するアフォーダンス理論は、Webマーケティングに応用することができます。自社が閲覧してほしいコンテンツやウェブ広告をクリックしてもらうためには、アフォーダンス理論から考えたとき誰もが無意識に押してしまうアンカーリンクの色とアンダーラインにすべきです。一般的でない色などを用いると反射的にクリックすることは期待できません。ここから敷衍して考えると、動画や音声を再生して欲しいときには、丸内に横向きの三角がデザインされた分かりやすい動画や音声の再生ボタンが有効です。この形はWebを利用する人なら再生に悩むことはありません。検索ボックスの横には虫メガネのデザインを施したり、ボタンリンクでは、クリックすることでどのような情報が得られるのかを簡潔にデザインできれば閲覧者の手間を省略でき親切です。デザインでなくても「申込み方法」といった文字を付して知らせる方法も効果的です。スマートフォン用のハンバーガーメニューと呼ばれる三点のデザインも特に悩むことなくメニューだと認識できます。アフォーダンス理論を効果的に活かすには、できるだけ広く知られたデザインを用い、より見やすく分かりやすいウェブサイトを構築することが大切です。意匠を凝るあまりに閲覧者に意図が伝わらないのでは本末転倒です。

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