マーケティングの心理学

「権威への服従原理」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

権威への服従原理とは?

「権威への服従原理」とは、「ミルグラム効果(Milgram effect)」とも呼ばれます。
誰にも見られる傾向ですが、人は肩書きや権威に弱いものです。
後になって冷静になって考え直しすと別の結論になる可能性もある話でも医者や大学教授などが話をするのを目にすると実際の信憑性にかかわらず正しいものと信じてしまう、と言うのは良くあることです。
このように専門家や権威や地位のある人物の指示や言動を盲信してしまう傾向が共通して観察される法則性のことを「権威への服従原理」と呼びます。

権威をかさに着る人物を前にすると、その内容の真実性や正当性を十分吟味することなく信じてしまうのは経験則的にも納得のいくところです。
例えば私たちは病院で医者から処方された薬の危険性などをあらためて調べるなどの行動にでることはありません。
権威に対して迎合的な姿勢でとる傾向があることは、心理的実験に置いても実証されているものです。

権威への服従原理の具体例

それでは権威への服従原理は日常的にはどのような場面で遭遇することになるのでしょうか、具体例をもとに検討してみましょう。

例えばあなたの学生時代のころのことを創造してください。
特に年少時の小学校に上がったころを思い返して見ましょう。この頃の権威といえば親や教師であったりします。
このような立場の人の指示には従って行動していたものです。

どうしてなのかといえば、これらの権威ある人々のいうとおりに行動することが結果的には自分にとってメリットになることを、成長する過程で学習しているからです。
友達と無駄話をしていても、雑多な音が聞こえている教室の中でも、教師から名前をよばっれたら即座に気付くはずです。

権威への服従が非人道的な行為をも行わせることを証明した、ミルグラム実験とは?

さきほど権威への服従原理は心理的執権でも実証されていると御紹介しました。
その実験と言うのは1963年にアメリカのイェール大学のスタンリー・ミルグラム(Stanley Milgram)により行われた実験でミルグラム実験と呼ばれているものです。
アイヒマン実験とも呼ばれる実験ですが、被験者は「生徒」役と「教師」役に分かれますが、事前に全員が45ボルトの電圧を受ける経験を経ています。

そこで教師役が生徒役に課題を出し、間違えるとペナルティーとしてボタンを押して電気ショックを受けるというルールです。
間違えるごとに15ボルト刻みで電圧は上がり、450ボルトが最大の条件となっています。
しかし実は電気などは流れておらず、生徒役は苦しむフリをする。
苦痛に歪む様子を目にして止めようとすると白衣の人物から続行を命令されるという流れです。

予想では僅かの被験者だけが最高電圧まで続行すると見ていたものが、実際には65%もの被験者が最高電圧まで継続したという結果でした。
白衣と言う権威への服従が実験結果から窺えます。

権威への服従原理をマーケティングに活かすときのポイントと具体例

ナチスドイツでユダヤ人をヨーロッパ各所に設置された強制収容所への移送を担当していたアイヒマンの「人道に対する罪」を裁くイスラエルの法廷において、責任能力を判断するために行われた実験結果を元に権威への服従原理は提唱された側面があるのは確かです。
数百万人ものユダヤ人などをアウシュビッツなどの強制収容所への計画的配送を担当していた人物は異常性格者ではなく、家庭では妻の誕生日に花を贈るような人物であって命令を忠実に実行していたに過ぎないことが裁判では明らかになっています。

大学教授や医者などの肩書きに盲従する人間の心理を明らかにしている、権威への服従原理は視点を帰ればマーケティングにも活用できる側面を持っているのです。

例えばサプリメントなどの健康食品を取扱うCMでは、白衣を着た人物が監修スタッフに加わっているということで映像で出演するといった演出がよく行われています。
本当にそのサプリメントが謳っているような変化を実感できるかは、本来は一考の余地があります。ところが大学教授などの肩書きを持つ人物が推奨するだけで信頼してしまいます。

また美容やヘルスケア関連のニュースレターを送付するときでも、白衣を着た人物の写真を記事に添付することで、「白衣=専門家」というバイアスが働き購入意欲を喚起することにもつながります。”

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