マーケティングの心理学

【ビジネス心理学講座】「コンコルド効果(サンクコスト効果)」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

コンコルド効果(Concorde fallacy)(サンクコスト効果(sunk cost fallacy))とは?

経済学の1つの効果にコンコルド効果(サンクコスト効果)(Kahneman and Tversky 1984) と呼ばれるものがあります。
これはこれ以上コストをかけたとしても収支がプラスになることはないと分かっているにも関わらず、コストをかけ続けてしまう現象のことを言います。

こういった判断ミスまでを含めてサンクコスト(埋没費用)の誤謬またはコンコルドの誤謬と呼びます。

航空会社エールフランスによる超音速旅客機の開発に由来する言葉です。
エールフランスではコンコルドという飛行機を開発していました。
しかし、このコンコルドはコストが高いわりに燃費が高く、このまま販売しても元が到底取れないことがわかっていましたが、開発を中止する責任の所在などが問題となり止めることが出来なかったのです。

それがコンコルド効果の由来であり。心の会計理論(メンタルアカウンティング)やプロスペクト理論に教訓として生かされています。

コンコルド効果(サンクコスト効果)の具体例を紹介します

面白くない映画・アニメ・ドラマであってもお金をかけたものであれば最後まで見なければもったいないと思う方は少なくありません。
ところが、既にかけたお金を回収することが出来ないことにかわりがないため、面白くないのであればそこで中断した方が時間のロスを防ぐことが出来ます。

ソーシャルゲームのガチャや長年付き合ったカップルにおいてもコンコルド効果は適用できるとされています。

食べ放題・飲み放題に参加すると元が取れるまで食べなければもったいないと思う方が多いかもしれません。
しかし、どれだけ食べても飲んでも最初に払ったお金が戻ってくることはないので、実際に食べたいか飲みたいかを考えて利用することが大切です。

ギャンブルをしている方の中にはたくさん負けていると勝つまで止められないという方もおられます。
負けていても勝っていてもそのあとに勝てるかどうかの確率は変わりません。
止め時が重要となるでしょう。

あなたはコンコルド効果に陥る?陥らない?テストしてみよう

コンコルド効果に陥るかどうかを簡単にチェックすることが出来ます。
それは映画のチケットについての問題(Kahneman and Tversky 1984)にこたえるだけでいいので時間のある時にやってみることをお勧めします。

見ようと思っていた映画について、チケット購入前にチケット代金を無くした場合とチケット購入後にチケットを無くした場合を考えます。
この時にチケットをなくしてもったいないからという気持ちでチケットを購入してしまうとコンコルド効果に陥ってしまう恐れがあります。
チケットを再び買うかどうかはなくしたかどうかではなく、純粋にその金額でチケットを買いたいかについて検討する必要があるといえるでしょう。

もったいないと思う気持ちは大切ですが、それがコンコルド効果を招く可能性があることに少し注意が必要です。

コンコルド効果(サンクコスト効果)をマーケティングに活用する具体的な方法

月額制会員サービスを利用していてつまらなかった場合、どのタイミングで解約するのが良いと思いますか。

月末までは登録しておかないと損と考える方も多いかもしれません。
しかし、もう利用しないということであれば月のどのタイミングで解約しても問題はなく、月末まで待つ必要はないといえるでしょう。

これはプロ野球での助っ人外国人についてもいえることです。
プロ野球では助っ人外国人に高い年俸を支払いつつも、戦力にならないと判断したらシーズン終了前に解雇してしまうことがあります。
せっかく高い年俸を支払ったのにもったいないと感じる方もおられるかもしれませんが、これはコンコルド効果を考えると不思議なことではありません。
どんなに長期的に雇用しても年俸が返ってくることはないからです。
これまでにいくらかけたかではなく、その選手が必要なのかどうかで決めるのがプロ野球のフロントの役目となっています。

総論賛成・各論反対という状況でどうしても賛成できなくなったり、投資費用がかさんで引くに引けなくなったりする方も珍しくありませんが、それらは全てコンコルド効果で解決することが出来ます。

これまでにどれだけの投資を行ってきたとしても、投資を続けるかどうかの判断にその部分を入れると判断を誤ってしまう恐れがあります。
今と未来で判断することが重要となっています。

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