マーケティングの心理学

【ビジネス心理学講座】「バーナム効果」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

バーナム効果(Barnum effect)(Meehl, 1959)とは?

バーナム効果とはほとんどの人が、知らず知らずのうちに体験しているものになります。
誰にでも当てはまる性格や特徴などを、言われて自分だけに当てはまってると勘違いしてしまう心理学の現象のことを指します。
米国の心理学者ポール・ミール(P.E.Meehl)が、B・Tバーナムの誰にでも当てはまる要点というものがあると言う言葉に、ちなんで名付けられました。
なお、米国の心理学者バートラム・フォア(Bertram Forer)の名をとってフォアラー効果ともいます。

被験者に何らかの心理検査を実施して、その検査結果を無視して事前に被験者とは、無関係に用意した否定的よりも肯定的な表現のときに「当てはまる」と受け入れやすい(Glickら1989)診断結果を被保険者に与えた場合、被保険者の多くが自分の診断は適切なものだと感じてしまう、この現象をバーナム効果といいます。

バーナム効果についての実験(バートラム・フォア 1948)を紹介します

フォアは学生に対して性格テストを実施して、0(全く異なる)から5(非常に性格)の段階で、学生たちは当てはまる度合いを評価しました。
このときの平均点は4.26点でした。
テストを実施した後にフォアはどの学生にも性格テストの結果はまったくおなじ文章であったと明かしました。
ただし、この文章は適当に考え出されたものではなく、星座占いの文章を組み合わせて作文したものでありました。
星座占いは星占いともいい、西洋占い星術を簡略化した占いの一種です。
被験者がその分析は自分だけに適合すると信じている場合や評価者の権威を信じている、分析が前向きな内容ばかりであると言う条件を満たす場合には、被験者はテストの正確さにより高い評価を与えることが研究でわかっています。
このように誰にでも当てはまる要点と言うものがあり、それが前向きな言葉であると人は受け入れやすいということがこの実験で証明されたのです。

バーナム効果の具体例!こんなにも使われています

Snyder et al.(1976)の研究では「あなたの結果」と示す方がバーナム効果が高いという結果から血液型診断やうらない、おみくじなどにも使用されています。

うらないの場合は、「あなたは人一倍、杯負けず嫌いで、人に頼る事は行いません。しかし、人との心のつながりを何よりも大切にしています。」といったように、その人の二面性を述べてどちらかにその人が当てはまっていれば、もう片方の性格も自分に当てはまっているかもしれないと信じ込ませることができます。

血液型占いでは型にはめて安心したいと言う人の心理が働いていることから根付いていると言われています。
何型だからこんな性格だと言って安心したい人が、血液型診断を好む傾向にあります。

おみくじでも、同じことがいえます。
自分で引いたから、自分だけに当てはまる診断と言う錯覚に陥り、書いてあることが前向きである場合には、その事柄を信じてしまいます。

このように様々なものにバーナム効果は使われています。

バーナム効果をマーケティングに活用する方法

バーナム効果をマーケティングに活用している会社もたくさんあります。
セールスレターやキャッチコピーなどの広告文には「自分のための商品だ!」と思わせる言葉が必ず活用されています。
例えば「〜〜で悩んでいませんか?」などの言葉は自分だけのものだと認識させるます。

矛盾する2つの欲求をうたうこと、例えば「あなたは内面性と外面性の両方があります」と言うようなジレンマや二面性を指摘します。
そうすると完璧に言い当てられたような感覚を感じやすいのです。

ダイエット商品などでもダイエットがしたいが辛い運動や食事制限は嫌だというような女性の心理をついた文言で、顧客の注目を集めています。
悩んでいませんかと言う言葉には、少しでも気になっている人がいる場合には、自分のことを言われているような気がしてしまうのがこの現象です。
つまり当てはまる対象が多そうな商品に目をつけると、自然と顧客が集まると言われています。

日常生活で感じるジレンマが自分のための商品だと言う共感の種になるといえます。
年齢によっても誰もが抱きやすい項目などがあります。
どの年代を対象にするかを考えて、その年代に合った言葉を選択することでバーナム効果を得ることができます。

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