マーケティングの心理学

【ビジネス心理学講座】「プロスペクト理論」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

プロスペクト理論(Prospect theory)とは?

プロスペクト理論(Prospect theory)とは、選択の結果が発生する損失と利益、それに加えて、それらの確率が既知の状況下で人々がどのような選択をするかを記述する不確実性下における意思決定モデルの事です。
この理論は、行動経済学において代表的な成果として知られており、米国のダニエル・カーネマンら(1979)によって期待効用仮説に対する心理学に基づいた現実的な理論として展開されました。
ダニエル・カーネマンは、プロスペクト理論によって、2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。

ファイナンス方面で、人々が既知の確率を伴う選択肢の中でどのような選択肢を選ぶのかについて論じたものであり、期待効用理論のアノマリーを克服する為に考えられました。
現実的な選択をモデル化する事に主眼が置かれているのが特徴です。

プロスペクト理論を実験から理解しよう!

カーネマンは、プロスペクト理論の元になる実験を「一つだけの質問による心理学」と呼んでいました。
プロスペクト理論を理解するには、実験をする事で理解の手助けになりますし、モデル化する事でファイナンスにおける人々の既知の確率の基づいた選択をどのように行うのかが分かるようになります。

例えば、1つ目の質問で、「100%の確率で1万円もらえる」と「50%の確率で2万円もらえる」という2つの選択肢を用意した場合、多くの人々が前者の選択肢を選びます。

また、「100%の確率で、2万円の借金を1万円にしてもらえる」と「50%の確率で、2万円の借金がチャラになる」という選択肢では、1つ目の質問で「100%の確率で1万円もらえる」を選択した人々は「50%の確率で、2万円の借金がチャラになる」というギャンブル性が高い方を選びます。

このような選択の仕方を「損失回避性」あるいは「損失回避バイアス」と言います。

プロスペクト理論は投資家の行動によく見られる

プロスペクト理論は、投資家がよく起こす行動をモデル化したものと言えますので、行動原理を理解する事で投資の予測に活用させる事が出来ます。
たとえば、収益よりも損失に注目するようになった場合、損失を取り戻すためにリスクを犯すといった事がよくあります。

プロスペクト理論を使う事で、投資家の行動原理を理解する事ができ、収益と損失が如何にして発生するかを可視化させる事が出来ます。
プロスペクト理論は、累積プロスペクト理論として拡張されており、確率加重関数はコルモゴロフ的な確率測度論を採用せずに、ショケ積分を採用しています。

意思決定に関しては、編集段階と評価段階という2つのフェーズに分けて考えていますので、意思決定主体は編集段階で、与えられた選択肢を認識して参照点を決定していきます。
そして、評価段階で確率加重関数と価値関数を計算して行動を決定していくというプロセスになっています。

プロスペクト理論をマーケティングに活用する方法

損失回避性を利用して、プロスペクト理論をマーケティングに活用させる事が出来ます。
消費者や投資家にある商品を販売する時に、利益と損失について明示しておきます。

損失に関するアピールをする時には、説明文に、買えなかった損失感を味わわせる「期間限定割引」「個数限定」という文言を入れたり、買わない事によるリスクをアピール「放っておくと・・・」 という風にしておきますと、損失を回避できる「全額返金保証」「無料おためし」という文言を入れて、購入リスクを下げる「満足度の掲載」を行う事で、消費者や投資家は安心して商品に注目したり、購入したりするようになります。

このようにプロスペクト理論をマーケティングに応用する事で、消費者の購入心理をコントロールし、商品を購入したいという心理を生み出す土壌を作っていく事が出来ます。
プロスペクト理論は、現実に即したマーケティング手法に応用する事が出来るモデルですので、消費者の心理を突いて市場を形成していく際に活用していきますと、高い効果を発揮させられるでしょう。

小売分野において、行動経済学の考え方を導入していく事で、企業は売上を向上させるキッカケ作りを行えます。
ファイナンス分野ですと、投資家により投資をしてもらえますので、資金調達を図る上でプロスペクト理論を利用する事が出来ます。

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