マーケティングの心理学

「ピークエンドの法則」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

ピークエンドの法則とはマーケティングから恋愛まで幅広く活用できる心理法則のこと!実験例も紹介します

「ピークエンドの法則(peak-end rule)」とは行動経済学の「ファスト&スロー」の著者で、2002年のノーベル経済学賞受賞者ダニエル・カーネマン(Daniel Kahneman)が、1999年に発表された論文の中で提唱した仮説です。
人は過去の経験の記憶を時間的な長さではなく、ピーク(最良か最悪)のふり幅とエンド(最終局面)の印象により判断しているというものです。
ピークエンドの法則を実証する実験には、苦痛を伴う検査を患者AとBに行う実験があります。
この実験では時間の長さが問題なのではなく、苦痛の最後に癒しの時間があるかどうかが重要で、癒しの時間の有無がテスト全体へのイメージに大きく影響すると明らかになっているのです。
人の記憶には「経験する自己」と「記憶する自己」と言う幸福の捕らえ方があるとされています。
これは経験に基づく達成感を幸福と感じ印象にのこることを意味し、「記憶する自己」の刹那的記憶の「経験する自己」への優位性を証明するエピソードの一つと言えます。

日常生活で見かけるピークエンドの法則の具体例を紹介します

やや抽象的な話になりましたが、ピークエンドの法則の理解の助けになるよう、より身近な具体例をモデルケースにしてその内容を御紹介します。
学生時代のデートの記憶を手繰り寄せてみて下さい。

印象に残っているのは、「一番」楽しかったことと、「一番」辛かったことと、別れ際のエピソードではないでしょうか。
この経験則は人間の記憶と言うも物が、何時間かかったか経過時間数に比例することなく、一番インパクトを残したものが記憶に止まっていることを意味しています。

そして別れ際の印象が記憶に残っているのは跡の場面では新たな情報で上書きされることになるので、最後の印象がすべての情報を元に判断していると無意識のうちに判断しているからです。
数年間の良好な関係性を取り結んでいたカップルも別れ際が酷ければ、相手の現在の印象を決定づけることになるのは、このような記憶の特性にあります。

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ピークエンドの法則によく似ている「親近効果」の概要と具体例を知って、さらに理解を深めよう

リークエンドの法則では親近効果と言うテクニカルタームが言及されることがあります。
その具体例を通して親近効果の内容を知ることでピークエンドへの理解を深めていきましょう。

親近効果とは、去り際の印象が相手に好ましい印象を与えるということです。
卑近なとたとえで表現すれば「終わりよければ全て良し」、つまりハッピーエンドと言うことです。

具体的にはある映画を鑑賞した事例を想定してみてください。2時間ほどの放映時間の作品としてクライマックスまでは明るい調子だったのに、最後で悲劇的結末になっていれば、その映画は「悲劇」作品として記憶されるものです。
作品構成の内容と、記憶に刻まれる印象には齟齬がみられます。
これを人間との関係性に引き直せば、最後の場面で相手に好印象を与えることの重要性を認識することが出来るでしょう。

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マーケティングにもピークエンド法則を活用しよう!接客にピークとエンドを意識すれば、顧客満足度はアップする

ピークエンドの法則は人間の行動の背景にある記憶の特性についての議論ですが、これをマーケティングの場面に活用し売上などのアップに活用することが出来ます。

例えば接客や営業の場面では、初見の他人が顧客になって商品の購入であったり飲食してもらうことで対価を得るわけです。
例えばメニューを饗して食事をして、お店を跡にする過程を想定してみましょう。

途中で間違ったメニューを提供してしまったという不手際があったとします。
もちろんあなたはホールスタッフとして謝罪し結果的にはオーダーどおりのメニューを提供することが出来て、滞りなく食事も終了したとします。
ここでアフタフォローもなく通常のレジ清算を済ませたとすると、その際の「間違ったメニューが提供されて余計な時間がとられた」と言うマイナスの強い印象が残ったままです。
去り際に普通に清算を済ませただけでは、「不手際があっても、特にケアをしない店」との最後の印象が刻まれることになります。

これがピークエンドの法則の帰結です。

ここで顧客に再び来店してもらえるようにモチベーションを与えるためには、去り際に万全のフォローを入れることが肝心です。
例えばお詫びの気持ちを表すものとして、お菓子などのお土産を丁寧にラッピングしたものを送れば相手の印象は一変するはずです。
最後の瞬間の好印象を持たせることが重要と言うことが出来ます。

そのため,いくら幸福な時間が長く続いたとしても,最後に不幸な結末を迎えた場合には,全体的な評価が悪化することが示された。

記憶に基づく評価は、ピーク時と終了時の苦痛・快楽の平均でほとんどきまる
持続時間の無視
苦痛・快楽の持続時間は、総量の評価にはほとんど影響を及ぼさない

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