マーケティングの心理学

初頭効果と親近性(終末)効果をマーケティングに活かす方法を徹底解説

初頭効果と親近性(終末)効果をマーケティングに活かすイメージ

初頭効果とは?具体例も紹介

初頭効果(primacy effect)とは、人に良い印象を与える心理効果のひとつです。
具体的には、第一印象によって後の評価に大きな影響を与えるというというもので、ポーランド出身の心理学者ソロモン・アッシュ氏が行った印象形成の実験から提唱されました。

選択肢の順序効果(response-order effect)では、提示する順序の違いで回答などに影響を及ぼすとされ、はじめに提示されたものが後に提示されたものの評価に影響する可能性があるということがわかっています。
同じ内容の文章でも、ポジティブなものが先に記載されていれば、文章を読んだ人はポジティブな印象を持つことが多く、その効果は初頭効果によるものといえます。
そのため、初頭効果をマーケティングに活用するためには、強みを最初に伝えることが必要になります。

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初頭効果の真逆!?親近性(終末)効果とは?具体例も紹介

心理効果には、最後に抱く印象は覆りにくいという新近性(終末)効果(recency effect)もあります。

親近性(終末)効果は、アメリカの心理学者N・H・アンダーソン氏が行った実験結果を元に提唱されたものです。
模擬裁判で、証言の提示順が違ってくると陪審員の判断が変わるのかを観察したところ、複数の情報を元に判断する際には、最後の情報によって判断が左右されるということがわかりました。

たとえば、飲食店などで接客が悪いなど不満を持ったとしても、会計時に丁寧なお詫びやサービスなどがあるとお店に対する印象が始めの印象から変化するケースがあります。
このように、最新の情報で印象が変わることが親近性(終末)効果といえるでしょう。
「終わり良ければ全て良し」という言葉や、物語でハッピーエンドが多いのも親近性(終末)効果に由来するものです。

どっちが正解なの?答えは対象者との関係性にあり

初頭効果は第一印象が大事だという心理効果ですが、親近性(終末)効果では最後に得た情報の印象で影響されるというもので、一見矛盾している効果と思われがちです。

人によって最初に影響を受ける人と最後に影響を受ける人がいるため、この心理効果は対になっているものです。
最初に影響を受けやすい人は最後に影響を受けにくいという構図です。

そのため、心理効果をマーケティングに活用する場合には、顧客の問題意識を見極めることが大切です。
関心が薄い顧客に対しては、最初に重要な情報を持ってきてインパクトを与えることが必要です。
顧客の興味を引くことがポイントになります。

一方で、関心が高い顧客に対しては最後に重要な情報を持ってくると効果的です。
どちらの心理効果が正解というのではなく、状況によって優先順位を変えて使い分けるというのが正しいといえます。

【応用・実例】初頭効果・親近性(終末)効果をマーケティングに活かすときのポイントと具体例

心理学では物事を多角的に見る能力である「認知的複雑性」という概念があります。
「認知的複雑性」が高い人は最初の印象に左右されやすく、低い人は最後の情報に影響されやすいといわれています。
そのため、人によって心理効果に違いがあるのです。

初頭効果と親近性(終末)効果のどちらをビジネスやマーケティングに活用するかは、顧客の関心度により異なります。
顧客ががどのくらい商品やサービス、自社に興味や関心を持っているのかを意識しながら、これらの心理効果を使い分けましょう。

ただし、効率よく使い分けることは、難しいものです。
初頭効果と親近性(終末)効果の原則を意識すること、そして、その原則に「認知的複雑性」の概念で、影響の受けやすさが人それぞれであるということを考慮すると、セールスレターなどは最初と最後を徹底的にこだわることが求められます。

心理効果は最初と最後の印象が強く影響されやすいので、最初と最後にこだわれば最終的には良い評価を得られる可能性があります。
マーケティング やビジネスで使用される心理効果は他の心理効果とリンクしていることが多く、組み合わせて使用することで効果がアップすることが期待されます。

他の心理効果と組み合わせながら、初頭効果と親近性(終末)効果の特徴を理解して、マーケティングに上手に活用していきましょう。

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