マーケティングの心理学

「ゴルディロックス効果(松竹梅の法則)」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

ゴルディロックス効果とは?有名な「3匹のくま」の童話と併せて紹介します

英国の詩人ロバート・サウジー(Robert Southey)の有名な著者に「3匹のくま」というお話があります。
以下に紹介する、このお話に出てくる主人公の少女の名前がゴルデロックスです。

「3匹のくま」
むかしむかし森の奥に3匹のくまが暮らしていました。
そんなある日、スープをお皿に盛り付け、ちょうどいい温度に冷めるまで外へ遊びに行きました。
すると、たまたま少女がくまの家の前へ通りかかり、好奇心から家の中へ入ってみました。
テーブルの上には美味しそうなスープが置いてあるではありませんか。
少女は熱すぎず冷たすぎない温度のスープを選び、3つの中から大きすぎず小さすぎない丁度良い大きさの椅子に座ってスープを飲みました。
お腹がいっぱいなったので、3つのベッドの中から固すぎず柔らかすぎない丁度良いベッドで寝ていると、そこへくま達が戻ってきて少女を見つけ、お互いにびっくりして叫びます。
少女は慌てて家を飛び出しました。

このお話のように、3段階の選択肢がある場合「真ん中」に選ぶ傾向にあることを、少女の名前をとって「ゴルディロックス効果(Goldilocks Effect)」または「ゴルディロックスの原理(Goldilocks Principle)」といいます。
(Metcalfe & Kornell, 2005;VanLehn, Graesser, Jackson, Jordan, Olney, & Rose, 2007;Wolfe, Schreiner, Rehder,Laham, Foltz, Kintsch, & Landauer, 1998)

この背景には、“人は目安や基準となるものがないと、購入を決断することがムズカシイ”という性質があります。

マーケティングの世界で価格戦略に応用されているゴルディロックス効果の概要と具体例

ゴルディロックス効果は別名「松竹梅の法則」と呼ばれています。
「松」「竹」「梅」の3段階の選択肢がある場合、人は「竹」を選びやすいと言われると日本人には心当たりがある方が多いのではないでしょうか。
その比率は「松:竹:梅=2:5:3」だと言われています。

このように3つの価格帯を提示された時に真ん中を選びたくなる心理は、行動経済学でよく知られている「プロスペクト理論」で説明できます。
隣の商品の価格が「参照点」つまり、判断基準となり、それぞれの価格と内容を比較する行動を引き起こします。
そして、損したり失敗したりしくないという「損失の回避性」、また無難なものを選びたいという「極端の回避性」が働くため、3つの価格があれば真ん中の商品を選ぶことになってしまうんです。

例えば、パソコンのパーツを選ぶことを考えましょう。
パソコンのパーツにはハイエンド版・ミッドレンジ版・ローエンド版の3つの選択肢があります。
欲しいパーツに対して一般的な知識しか持ち得ない場合、ローエンド版を選んでも望むパフォーマンスが叶わないかもしれないという「損失の回避」、ハイエンド版はハイパフォーマンスを表す気はするが、贅沢な気もするしうまく使いこなせなかった時にもったいないという「極端の回避」からミッドレンジ版を選びやすくなるわけです。

ゴルディロックス効果(松竹梅の法則)で商品が「2つ」または「4つ以上」ではダメな理由とは?

では選択肢が4つ以上の場合はどうでしょうか。
飲食店のように買うことが決まっている場合には選択肢が4つ以上あっても問題ありません。
しかし、買うか買わないかを決めない状態で店を訪れた場合、選択肢が4つ以上あると「買わない」と言う選択肢を選ぶ可能性を高めてしまいます。
なぜなら人は考えることに頭を使いたくないからです。

逆に選択肢が2つの場合はどうでしょうか。
例えばラインナップが700円と1000円の2つのランチを提示された場合は、7割の人が700円のランチを選びます。
それは2つを比べた場合1000円が高額となり敬遠されがちになるだけでなく、2つを比べることで700円を選ぶことでお得感が得られるためです。

選択肢は3つあるという状態を作ることで、一番消費者の関心が高い状態を作り上げることができるわけです。

ゴルディロックス効果をマーケティングに活かす時のポイント

ゴルディロックス効果(松竹梅の法則)をマーケティングに活かすためには、この効果を逆手に取れば良いわけです。
選択肢を3つ作り利益率の高いもの、要するに一番売りたいものの価格を真ん中に設定するわけです。

具体的には先のパソコンの部品の場合、一番売りたいBという7000円の商品が真ん中へ来るように、それより安価なものAと高価なものCを設定します。
仮にAを5000円に、Cを10000円にして店頭へ配置します。
どうせ売れないからと10000円の商品を設定しないと7000円の商品も売れません。
それは先に述べた通りです。

ポイントは3つあります。

1つ目は売りたいBという商品との価格差を安価な商品(A)の方を小さくします。
これはAにあとちょっと足せばBが手に入ると思わせる(Bとの差額2000円)と同時に、Cに高級感を持たせる(Bとの差額3000円)ためです。

そして2つ目はBの商品の内容をCがすべて網羅しているようにします。
これも高級感をCに高級感を演出すると同時に、「極端な回避性」の心理を利用してBを選ばせるテクニックです。

そして3つ目は、掲示の際は上からC、B、Aと並べることで、Aのお得感を強調し「損失の回避性」を誘導します。
すると人々はゴルディロックス効果のために自ずとBを選択することになるわけです。

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