マーケティングの心理学

「一貫性の原理(一貫性効果)」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

一貫性の原理とはマーケティング(ビジネス)から恋愛まで幅広く活用できる便利な心理法則のこと

「一貫性の原理」または「一貫性効果(Coherence Effect)」(Kalyuga, Chandler, & Sweller, 1999;Kozma, 2000;Mayer, 2001)とは、人間が持つ心理状態の1つで、ビジネスにおけるマーケティングにも活用されています。
人間は自身の言動に関して、言葉の選び方や振る舞いなどに一貫性を持たせたい、という心理が働きます。
というのも、一貫性をもたせられない状況におちいると、心理的に緊張状態になってしまい、人間にとって不安定な状態になってしまうからです。
この一連の心理法則を「一貫性の原理」といいます。

ビジネスやマーケティングの分野では、フットインザドア法(段階的要請法)が応用に役立てられている好例です。
フットインザドア法(段階的要請法)は、顧客に損失を発生させない小さな要求を行い、受け入れられたら一回り大きい要求をするのが特徴です。
一貫性の原理では、ローボール法(承諾先取り法)というテクニックも有名で、先に好条件で承諾の獲得を行い、次に不利な条件を付け加えることがポイントとなります。

どちらも代表的な依頼(説得)技法なので、例えば恋愛でデートを誘う方法にも応用されています。これらの説得的コミュニケーションを活用すると、相手の心に変容を起こし、行動の変化という結果に導くことができます。

一貫性の原理が働く原因は2つ

一貫性の原理が働く原因としては、選択の手間が省けてラクということと、社会的に評価される2つが挙げられます。
選択の手間が省けてラク、これは選ぶ面倒が避けられたり、物事の判断に時間を取られないと言い換えられます。
人は基本的にラクをしたい生き物ですから、選ばずに済むならそちらを選ぼうとする傾向があります。

また、一貫性のある行動は社会的に評価されやすいので、認められたいという意識も一貫性の原理に働き掛けます。
人は自分の考えに基づき物事を選択しているようで、実はこれらの原因によって、無意識的に選んでしまっている確率が高いです。

ビジネスにおいては、あらゆる場面で選択させられている可能性がありますから、それだけ幅広くマーケティングに応用されているといえるでしょう。
逆に考えれば、この心理法則を理解することでビジネスチャンスが高められることが分かります。

一貫性の原理と組み合わせるのが鉄則の「返報性の原理」とは?概要と具体例、組み合わせ方を紹介します

心理法則にはもう1つ、一貫性の原理の他に返報性の原理というものが存在しています。
返報性の原理とは、他人から施しを受けた場合にお返しをしなければいけない、そういった感情を抱く心理法則のことです。

試食販売を例に挙げると、無料で提供される商品を確認する機会において、店員から直接的に手渡されることで、味や好みに関係なく買わなければいけない気持ちになります。
これがまさにお返しをしたくなる気持ちで、ビジネスに応用できる心理法則の例です。
高い買い物を勧められ断った後に、安い商品が勧められると断りにくくなるのも、同様の原理が根底にあるといえます。

マーケティングやビジネスに一貫性の原理を応用しよう!具体例も紹介

マーケティングやビジネスでは、一貫性の原理を使うことが一般的となっており、既に幅広く浸透しています。
一貫性の原理を上手く活かせば、顧客の心理を商品購入やサービスの利用に関して、前向きに引き寄せられるようになります。
食品の試食販売はマーケティング活用の一例で、味見を切っ掛けにビジネスの成果へと結びつけられます。

実際のマーケティングやビジネスでは、クロスセルとアップセルの考え方で応用可能です。

アップセルは商品購入を検討している顧客に対し、より上位の商品を勧めて売上を高めるテクニックです。
具体的には、5万円のパソコンよりも10万円のパソコンの方が高性能で長く使える、そのように店員が勧めるのが一例となります。

クロスセルも似てはいますが、特定の商品に関連する商品を勧めて買ってもらうやり方なので、厳密には違う方法です。
ハンバーガーショップの例だと、顧客が単品のハンバーガー購入を検討している場合に、ドリンクやポテトも勧める方法がまさにそれです。
ここで単品からセットへ変更をお勧めするとしたら、クロスセルよりもアップセルに近いアプローチとなるでしょう。

このように、一貫性の原理はマーケティングやビジネスの様々な場面で活用されていて、多くの消費者は知らず知らずの内に乗せられています。
具体例を挙げればキリがありませんし、そのテクニックは業種に限らず活かすことができます。

「一貫性」に似た心理学ワードを覚えておこう!

  一貫性 非一貫性
Heider バランス インバランス
Newcomb シンメトリー アシンメトリー
OsgoodとTannenbaum 適合 不適合
Festinger 協和 不協和

(参考:https://www.kwansei.ac.jp/s_sociology/kiyou/22/22-ch25.pdf)

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