マーケティングの心理学

【ビジネス心理学講座】「希少性の原理」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

希少性の原理(別名・スノッブ効果)とは?

希少性の原理(G.Cassel 1918)とは別名スノップ効果と呼ばれるもので、人が欲しがる需要に対して利用できる数が少ない時、そのものの価値が上がる、あるいは上がって見えるものです。
人間に共通する心理のメカニズムですから、ビジネスにおいて幅広く戦略に用いられています。
「すべての財・サービスの経済的価値はそれらのモノの希少性に依存する」と説明することが可能で、入手可能性が制約されることによって商品の価値が上がるといえます。

ロバート・チャルディーニ(Robert Cialdini 2001)の、「影響力の武器[第三版]: なぜ、人は動かされるのかは、何度でも読み返せる良書です。
詳しい説明があってビジネスマンの必読書ともいえますから、希少性の原理、スノップ効果を知りたくなったら読んでみることをおすすめします。

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希少性の原理の実験を紹介します

希少性の原理はこれまでに実験が行われていて、クッキーの評価を行う実験(Worchel, Lee, & Adewole 1975)が特に有名です。

内容としては、希少性が生じる原因によるクッキーへの選好と魅力を分析が中心で、希少性の原理の説明に説得力が生まれました。
実験はクッキーを食べてもらい感想を尋ねるもので、希少性を持たせることでどのような変化が生じるかがポイントです。

具体的にはグループを2つに分けて、一方には10個入りの瓶を、もう一方には2個入りの瓶をそれぞれに渡します。
クッキーの数が少ない方は、相対的に希少性が上がりますから、こちらの感想に注目が集まります。
結果は、2個入りのクッキーを食べた方がより好意的な感想を抱き、10個入りを食べた人達よりも希少性の原理が働いたと確認されています。
また、他の被験者に食べられたといって2個入りのクッキーを渡した場合は、クッキーに対する評価が下がることも確認済みです。

希少性の原理と同時に語られる「心理的抵抗(リアクタンス)」「プロスペクト理論」とは?

心理的抵抗とプロスペクト理論は、共に希少性の原理と一緒に語られることが多くあります。

「リアクタンス理論」(Brehm 1966)は、基本的に人は好きな時に好きなことをしたいという考えを持っていて、行動を他人に強制されると反発心が生じるものです。
自由な考えや行動が制限されることによって、心理的な抵抗が生じるという理論です。
例えば、遊びたい子供に勉強をするようにいうと反発心が強まり、やる気が損なわれてしまいます。

一方のプロスペクト理論は、不確実性下の人間の意思決定をモデル化したもので、自分の選択による利益や損失と確率が既知の状況における、意思決定をまとめた理論です。
行動経済学の分野では重要とされており、2002年にはノーベル経済学賞が授与されています。
大きく分けてリスク回避型と損失回避型の行動パターンがあり、活用次第でビジネスに応用することが可能です。

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希少性の原理をマーケティングに活用する具体的な方法を紹介

希少性の原理は、マーケティングに活用することができますから、具体的にどのような使い方が可能か勉強すると役立てられます。

期間限定・数量限定・地域限定などは、希少性を高める一般的な方法で、既に多くのマーケティングで用いられています。
今だけしか買えない、なくなったら購入できないなど、消費者は焦りと共に希少性を求めて購買意欲を高めるわけです。

地域限定もまた違った魅力を感じさせますから、これも全国展開の商品やサービスで良く使われています。

より希少性を高めたいのであれば、タイムセールで販売に制限時間を設けるのが1つの方法です。
タイムセールは期間限定・数量限定・地域限定などに比べて、もっと希少に感じられる制限だといえるでしょう。
1時間だけのタイムセールであれば、制限時間の短さから購買意欲が急激にアップするはずです。

このように、希少性の原理を理解してマーケティングに活用すると、消費者心理を刺激してビジネスに変化が生まれます。
期間や数量に地域、そして時間が限られていることを表すセールスコピーを用いることで、マーケティングにプラスに働く作用が起こります。

けっして悪用することはできませんが、意図的でなくとも在庫切れが生じれば、そこに新たな希少性が追加されます。
しかし、嘘をついてしまうと消費者は冷めてしまいますから、好感を損ねないようにすることが大切です。

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