マーケティングの心理学

【ビジネス心理学講座】「保有効果(授かり効果)」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

保有効果(授かり効果)とは?具体例を紹介

保有効果とは自分が保有しているものに高い価値を感じる効果のことを言います。

例えばスイスチョコレートとコーヒーマグは別段珍しいものではないので、購入してもそれほど高額にはならないことが多いです。
しかし、それらを保有しているとどんどん価値を感じる可能性が高まり、マグカップの売却金額と購入金額の差が広がっていきます。

保有効果(endowment effect)は日を負うごとに高まっていき、物が溜まってしまう原因にも繋がってしまいます。
カーネマンら(Kahneman et al, 1990) によって実証され、幅広い方に適用できるとされます。

財布などを使っていてぼろぼろになってきてもなかなか変えられなかった経験はありませんか。
それには保有効果が強く働いている可能性があります。
財布を変えてもしっくりくるまでやや時間がかかるのはこの効果が少し影響しています。

保有効果が生じるメカニズムとは?

保有効果が生まれることに強い関係を持つのが「現状維持バイアス (status quo bias)」です。

人は何かが変わるときに様々な負担を負うことになります。
そのことからなるべく現状維持したいという気持ちになることも多いです。
現状維持をすることを極端に素晴らしいことと考えている場合は現状維持バイアスが働いている可能性があります。

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自分がそのものを手放してしまうことによって損をするのではないかという損失回避性(loss aversion)が適用できるケースも少なくありません。
このことはプロスペクト理論(Kahneman et al., 1991) にも証明されています。
全く同じものであっても自分がもっているものと、売っているものでは自分が持っているものの方に愛着がわいて価値が大きいと感じる方も多くなっています。

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実際に今、手で触れているもの以外にも保有効果は働く!

保有効果は何も実際に触れるものだけに働くわけではありません。
抽象的なもの(思想・アイディア・地位)にも働きます。

例えば同じ会社で一定の地位を築いた方はなかなか転職をする気にならないというケースがあります。
これはその地位に保有効果が働くからです。

このことはECサイトでのインターネットショッピングに生かすことも出来ます。
欲しいものリストなどに一度登録するとまだ手に入っていないにも関わらず、保有効果が発生し削除しにくくなります。
目を閉じて触るイメージをすることなどを引き起こすことでものへの執着を高めることが出来ます。

これはゲームの体験版についてもいえることです。
体験版をプレイしているとそのゲームを持っていると錯覚し、実際に製品版をもっていたくなることがあります。
意外なところにもこの仕組みは活用されています。

保有効果をマーケティングに活用する具体的な方法を紹介

保有効果を活用することで「返報性の原理」も狙えることがあります。
返報性の原理は何かをしてもらうとお返ししたくなる心理のことです。

例えば無料お試しキャンペーンを利用した後に実際の製品を欲しくなったりした経験はありませんか。
最近ではレンタル後の買取OKという業者も登場しています。
レンタルしている間に保有効果が発生し、その製品を持っていたいという気持ちが生まれます。
すると買い取ってくれる可能性が高くなります。

返品OK(返金保証)として販売している品物が実際に返品されることはごくわずかとされます。
これはその品物を持つことによって保有効果が発生し、手放したくないという心情が生まれるからだと考えられます。

一見するとサービス面を充実させているように見える手法ですが、実際にはお客さんが欲しくなるような仕掛けが用意されています。
試着OKとしているアパレルショップが多いのは、実際に服を着てみたいというニーズに応えるためですが、それも保有効果に繋がっているかもしれません。
一度着た服には保有効果が発生しており、愛着も湧いていきます。
保有効果が高くなった製品に対しては手放したくないという心理が働くので、購入への意欲が高まるということです。

このように自然と発生させることが非常に重要となっているといえるでしょう。

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