マーケティングの心理学

「ディドロ効果」をマーケティングに活かす方法を徹底解説

ディドロ効果とは?有名な「高級ガウンのお話」も紹介します

ディドロ効果(Diderot effect)とは、自分の所有物に対して一貫性を追求したくなるという強い心理作用のことを指します。
フランスの哲学者で「百科全書」の編集者・執筆者であるドウニス・ディドロ(Diderot)氏が描いた、「古いガウンを手放したことについての後悔」というエッセイに由来しています。

簡単に書くと、ディドロは新品のガウンをプレゼントされその新品のもっている美しさに惹かれたのですが、それから自分の部屋にある古びた家具がゴミみたいに思えてしまい、高級で新作の物ばかりを買いに出かけるようになってしまいます。
そこから、突然手に入れた高級品が自身の生活に悪影響を及ぼすことに気づくようになったという内容です。

このエッセイからわかることは、人は生活に“調和”を求めており、何かが分不相応に突出または欠落することにより調和が乱れると、違和感を覚えて幸福感が損なわれてしまうということです。
そのためエッセイの中で、ディドロは調和が取れた状態を求めて、新品のガウンに合う部屋にしようと、次々と古い家具を新調したんですね。

このエッセイにみられる心理作用を「ディドロ効果」と名付けたのが、人類学者グラントマクラッケン(Grant McCracken)です。
1988年に「文化と消費とシンボルと」という著書を書いたなかで紹介しています。

またマクラッケンは、著書の中で以下のように定めています。

  • ディドロ統一体:高級な新品のガウンによって、ディドロが作り出してしまった高級品だらけの部屋全体のこと
  • 財補完体:高級な新品のガウンに似合うように買い足された、新品の家具のこと
  • ディドロ効果:すべての持ち物に統一感を持たせようと、ディドロを導いた力のこと。(正式には「個々人を彼/彼女の消費財補完体全体に文化的一貫性を保つよう促す力」)

このようにディドロ効果は、ある商品を皮切りに次々と新たな消費を促す効果なので、資本主義社会において企業や政府から称えられました。

ディドロ効果には3タイプある!それぞれの概要と具体例を説明します

ディドロ効果にはバラスト(ballast)効果・デパーチャー(departure)効果・ローリング(rolling)効果の3タイプがあります。

バラストは、船が安定性を保つために積む重しです。
通常は新しいガウンが購入されようと、それによって影響を受けないような逆の影響力が、ディドロ効果には存在するわけです。
この逆の影響力は、購入を押しとどめようとする意識・理性にもおきかえられます。

デパーチャー効果ではあるアイテムが導入されることをきっかけに、その後導入した人の生活を全面的に変容させる作用を持ちます。

ローリング(rolling)効果は、ディドロ効果がさらにエスカレートさせる段階として、ローリングという大きくうねって回転して進んでいく作用があります。

ディドロ効果と併せると効果的な「ツァイガルニク効果」とは?

ツァイガルニク効果を簡単に書くと、人は達成できなかった事柄や中断している事柄のほうを、達成できた事柄よりよく覚えているという現象を指します。
具体的には、読みかけのシリーズ本が面白いのに最後の1巻だけ抜けていると続きが気になるということです。

この効果はディドロ効果に併せるとより効果的とされています。
例として、商品を紹介・宣伝をするときには、シリーズものの一冊であることを印象付けておけばすべてのシリーズものを取り揃えておこうとする心理が働きディドロ効果によって購入しようとします。
ディドロ効果とツァイガルニク効果の併用が相性が良いように、心理学では併用することでより効果を発揮する組み合わせが他にもいくつかあります。

ディドロ効果をマーケティングに活かすときのポイントと具体例

ディドロ効果をマーケティングに活かすことができれば、リピーターを増やすことができるでしょう。
具体的には、まずはシリーズで商品ラインナップを作る戦略があります。
商品のラインナップを考案するときには、同時に揃えて利用できる商品ラインナップにするなどといった工夫を図ることは必要不可欠となっています。

化粧品であれば、化粧アイテムのほかに美容液や美容関連のハンドブックなどといった付加価値を付けて購買意欲を上げるようにします。
さまざまな雑誌の創刊号を格安販売しているシリーズの場合は、その後で定期購入させて雑誌を集めると、模型を組み立てたり色々なアイテムを完成させたりすることができるというわけです。

自社ブランドの世界観を発信させることもポイントの一つです。
そのためには、ブランドの商品を使ったシーンをイメージしてもらうことが重要となるでしょう。
SNSを活用して宣伝するのが最も手軽ですが、SNSごとに購買層が違うこともあるためターゲットをある程度絞り込んだうえで最適な方法で宣伝するようにします。

通販サイトなどでは、初回購入の価格を下げていることがほとんどです。
これは、ディドロ効果を発生させるための最初のきっかけをつくるために初回価格を下げています。
初回限定での割引・複数購入での割引・お試しセット・お試し期間を設けるなどといった選択肢をつくることでユーザーに検討の余地を設けておくと手に取ってもらいやすくなります。

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